Não é segredo para ninguém que o trabalho das assessorias de imprensa ganhou importância estratégica ao longo dos anos. Entretanto, para algumas instituições, a contratação de agências terceirizadas não basta: é necessário contar com profissionais próprios, sempre a postos para resguardar a imagem da companhia no momento em que isso for necessário. “Toda a empresa que tem grande volume de demanda pela imprensa precisa de uma assessoria interna. Os veículos de comunicação querem uma resposta rápida e uma possível demora pode ser perigosa”, considera Luiz Alberto de Farias, coordenador do curso de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero.

Diariamente nos holofotes da mídia, clubes de futebol, companhias aéreas, grandes hospitais e instituições públicas precisam de assessores que conheçam profundamente suas particularidades, trabalhando com comprometimento integral. “Com uma assessoria interna, é possível realizar um trabalho personalizado e com potencial de resultado mais efetivo, já que se tem uma vinculação maior com o produto”, explica Farias. 

Para entender um pouco mais o dia a dia de profissionais tão exclusivos, a revista Cásper conversou com Rosângela Sanches, assessora de imprensa do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJSP) e Fábio Finelli, um dos responsáveis pela comunicação da Sociedade Esportiva Palmeiras. Mesmo com todas as responsabilidades e desafios da profissão, o que não falta são boas histórias para serem contadas.

Acervo Pessoal/Rosângela Sanches

Rosângela Sanches, assessora de imprensa do Tribunal de
Justiça do Estado de São Paulo

Braço direito da Justiça

Com 352 desembargadores, 2068 juízes e mais de 18 milhões de processos, a Justiça do estado de São Paulo é uma das maiores do mundo. Mesmo assim, até o ano de 1998 o TJSP não contava com assessoria de imprensa. Esse quadro só mudou com a chegada de Rosângela Sanches, bacharel em Direito e formada em Jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero. “O Tribunal contava com uma única funcionária formada em Jornalismo que ficava atendendo as ligações da imprensa. Quando vim para cá, em 1998, plantei a ideia da necessidade de montar uma assessoria estruturada”, conta. 

Quando chegou ao suntuoso Palácio da Justiça, localizado na Praça João Mendes, a assessora percebeu a dificuldade da centenária instituição em relacionar-se com os veículos de comunicação. “O Judiciário foi o último poder a entender que o relacionamento com a imprensa tem de ser o mais transparente possível, beneficiando a ele próprio e a população. Se o jornalista não consegue a informação por meio da assessoria, ele irá obtê-la no corredor, com o ascensorista, com o porteiro e essa informação poderá estar deturpada.” 

Outra prioridade para Sanches foi aproximar o Judiciário da população, veiculando notícias em sua página oficial. “O site do Tribunal só contava com uma parte institucional, coisas que não tinham interesse algum para os jornalistas e a população. O que as pessoas querem saber? Se houve uma ação tal, que irá beneficiar a dona de casa prejudicada pela companhia de luz. Ou seja, assuntos de interesse público”, elucida. Contando com uma azeitada equipe de assessores, ela também destaca que, na hora de escrever essas notícias, busca fugir do “juridiquês” e utilizar uma linguagem acessível para a maior parte das pessoas. 

Formada pela Cásper no ano de 1992, Rosângela Sanches também acumula experiências de assessoria em outras instituições públicas. Após passar quatro anos no TJSP, foi convidada para trabalhar na Secretaria da Administração Penitenciária do Estado de São Paulo, à época comandada pelo secretário Nagashi Furukawa. “Eu trabalhava em um palácio, literalmente, e fui para um edifício mambembe na Avenida São João, onde era a sede da Secretaria. E quinze ou vinte dias após chegar lá, jogaram uma bomba no prédio.” 

Este choque de realidade, entretanto, não abalou a assessora, que permaneceu na Secretaria por quatro anos e meio. Entre os feitos que realizou por lá, destaca um que ganhou as páginas dos jornais de todo o mundo: o Concurso Miss Penitenciária. “Não nos restringimos somente a divulgar a informação de que haveria um concurso de miss. Acabamos nos envolvendo completamente com a organização do evento”, se recorda. Disputando a grande final na cidade de São Paulo, detentas de dez presídios do estado foram avaliadas nos quesitos “prosa, verso, simpatia e beleza”. “O envolvimento foi total. Mais do que vender essa ideia para a mídia, tínhamos de convencer os presos de que essa era uma boa iniciativa. Fiz programas de rádio dentro da penitenciária da capital explicando a importância do concurso e o que esse projeto traria de bom.” 

Após a passagem pela Secretaria de Administração Carcerária, Rosângela Sanches recebeu um convite para assessorar o Ministério Público de São Paulo. Lá, teve de trabalhar com casos extensamente cobertos pela mídia, como o desabamento nas obras da estação Pinheiros da linha amarela do Metrô e o acidente com o avião da TAM, que se chocou contra o prédio da própria companhia, ambos ocorridos no ano de 2007. “No Ministério Público, conheci o outro lado da Justiça, o que vai atrás do fato, faz a denúncia, briga. No caso desses grandes acidentes, tínhamos de ir in loco para atender a imprensa.” 

No dia 8 de março de 2010, a assessora voltou a trabalhar para o Tribunal de Justiça de São Paulo. Mal teve tempo de se readaptar ao antigo local de trabalho e já foi colocada em uma prova de fogo: teve de lidar com toda a imprensa às vésperas do julgamento do casal Nardoni, iniciado no dia 22 de março. “Fiz uma reunião com a juíza do Fórum de Santana, local do julgamento. Tentei obter o máximo de coisas possíveis para o trabalho da imprensa e recebi um ‘não, não, não e não’. Mas conforme ela foi pegando confiança em nosso trabalho, viu que estávamos fazendo a coisa certa e acabou baixando a guarda.”

Ainda assim, a oferta era muito menor do que a demanda: apesar de toda a imprensa estar cobrindo o caso à exaustão, a juíza havia liberado apenas 22 cadeiras do tribunal para a cobertura jornalística. A solução encontrada por Rosângela para resolver o problema foi engenhosa: um sorteio definiu os veículos que entrariam no Fórum. “Sorteamos rádio, jornal e internet. E percebi que a Rede Bandeirantes não havia saído em nenhum veículo. Como eu havia proposto para os colegas que contaria com uma senha coringa e a daria para aquele que fosse mais prejudicado, e todos concordaram, essa foi a minha sorte: dei a senha para a Bandeirantes.” 

Bem humorada, a assessora de imprensa do TJSP se recorda da semana do julgamento. “Minha filha ia viajar e pediu para que eu cuidasse das três netas. Mas a viagem dela aconteceu na mesma semana do julgamento. Por sorte, ela não estava no Brasil, pois “terceirizei” os filhos dela. Quando ela voltou, me trouxe um laptop de presente. Eu disse, ‘Olha, se for por ter cuidado de seus filhos, pode ficar para você porque não mereci...’” 

Na opinião da assessora, a dificuldade na relação entre Poder Judiciário e imprensa se deve a modos de trabalho completamente distintos. “O Judiciário trabalha com prazo, nós com dead line. Enquanto um prazo de quinze dias é curtíssimo, um dead line de cinco dias é maravilhoso. Enquanto o Judiciário lida com fundamentação, nós temos de trabalhar com uma linguagem direta, para que a população possa entender.” 

Aos poucos, Rosângela Sanches vai mostrando aos magistrados que um bom trato com a imprensa é fundamental para a sociedade entender a importância da Justiça. “Quando o juiz entrava na Magistratura, o corregedor falava em uma das primeiras aulas, ‘O Judiciário de São Paulo não fala com a imprensa, ele fala apenas pelos autos’. Hoje, o magistrado fala nos autos, mas também explica a importância daquela decisão para a população.”

Cuidando da Academia

Não é fácil ser jogador do Palmeiras. Os quase 15 milhões de torcedores exigem raça, dedicação e amor daquele que veste a camisa alviverde. Por sua vez, os dirigentes também esperam que todo o investimento feito ao longo da temporada seja recompensado com títulos e glórias. Fábio Finelli, assessor de imprensa do clube desde 2007, não é cobrado por gols ou belas jogadas. Mas sabe que, da mesma forma como os atletas palmeirenses, carrega uma grande responsabilidade em fazer parte dessa tradicional equipe de futebol. 

Além de acompanhar o time alviverde nos jogos oficiais, Finelli trabalha diariamente na Academia de Futebol, como é chamado o centro de treinamentos do time. Lá, sua função é atender jornalistas, orientar os jogadores e comissão técnica, além de produzir notícias para o site oficial do clube. “O papel do assessor mudou bastante: não é só chamar o jogador para dar entrevista coletiva. Hoje, você tem de zelar pela imagem do clube, a imagem do patrocinador; saber preparar bem o atleta, para que ele não fale algo que acabe prejudicando a equipe ou a si próprio”, explica. 

Apesar de parecer uma rotina tranquila, nem sempre é fácil conciliar os interesses de dirigentes e atletas com a imprensa, sempre ávida por furos e informações em primeira mão. “Estamos sempre entre a cruz e a espada. Ajudamos a imprensa, buscando alguma entrevista exclusiva, mas também temos de priorizar o lado do clube, já que trabalho para o Palmeiras”, afirma. Nessa situação, os assessores acabam muitas vezes “blindando” alguns atletas, o que rende críticas por parte dos jornalistas: “Quando acontece uma crise, entendemos que não será bom determinados jogadores falarem. Primeiro, temos de pensar no bem do Palmeiras e depois vemos o lado da imprensa”. 

Mesmo assim, Finelli reconhece ser quase impossível controlar o fluxo de informação que a imprensa recebe e circula. E, muitas vezes, essas notícias acabam prejudicando o dia a dia da equipe. “Todos sabem que a política palmeirense ferve. O fulano briga com o outro e acaba soltando informações para prejudicar o inimigo. Coisas que não têm necessidade alguma de serem vazadas acabam chegando aos ouvidos da imprensa.” O assessor se recorda de um caso concreto: no final de 2007, um importante jogador já estava acertado com o Palmeiras. Entretanto, uma notícia publicada prematuramente acabou “melando” a negociação. 

Nessa “corda bamba”, Finelli também deve auxiliar os jogadores palmeirenses na hora das entrevistas coletivas. “Eles não podem chegar desinformados. Então passamos as principais notícias da semana e indicamos qual é a melhor resposta para ser dada em uma situação delicada”, conta. Aliás, não é fácil convencer o atleta a conceder uma entrevista quando a equipe se encontra em uma má fase. “Quando o time está por cima, todos querem ir para a coletiva, mas quando a situação está complicada... De qualquer forma, buscamos chamar ídolos, gente que esteja jogando bem, porque isso acaba desviando em parte o foco da crise.”

Na opinião do assessor, a imprensa não é a culpada quando o time vive momentos ruins dentro de campo. Contudo, algumas notícias acabam influenciando negativamente o cotidiano dos atletas e da comissão técnica. “Há um desgaste diário nessa história de buscar polêmicas ou até mesmo plantar informações. Infelizmente, ainda tem gente que já vem pautado para fazer uma pergunta que irá colocar ainda mais fogo na crise. Mas a maior parte da imprensa está no papel dela, realizando um trabalho de alto nível”, pondera.

Apesar de palmeirense fanático, Finelli sabe que precisa trabalhar com profissionalismo. Mas reconhece que no ambiente do futebol é difícil separar as emoções. “No fundo, a gente também é torcedor. Após uma derrota muito feia, você fica com raiva, mas tem de ser profissional ao extremo. Precisa ter cabeça fria para levar o treinador para a entrevista, atender bem a imprensa. Se não faz isso, coloca o seu trabalho a perder”, comenta. 

Para os palmeirenses que querem trabalhar com a comunicação do time, o assessor indica os requisitos necessários: “É preciso conhecer o clube, sua história e, sobretudo, gostar do que faz. Trabalhar de segunda a segunda, sempre com o celular a postos para atender a imprensa. Já deixei de sair, de viajar, para publicar uma notícia no site. Mas é isso que gosto de fazer”. Por fim, indica brevemente o que aprendeu ao trabalhar tão intimamente com os bastidores do Palmeiras. “Você acaba se surpreendo com muita coisa. Só vivendo para saber. A verdade é que a própria imprensa não sabe de 20% do que realmente acontece nos clubes de futebol.”