Thiago Tanji

A personalidade serena de Margarida Kunsch pode até enganar aquele que não conhece o seu trabalho. Mas basta uma rápida conversa para descobrir que se está falando com um ícone acadêmico da Comunicação, principalmente no que diz respeito ao estudo em Relações Públicas e Comunicação Organizacional.

Nascida na cidade de Domingo Martins, no Espírito Santo, veio para São Paulo em 1970, aos 23 anos. Formou-se em Relações Públicas em 1977, na Faculdade de Comunicação Social Anhembi, atual Universidade Anhembi Morumbi, passando a lecionar no mesmo ano. É mestre e doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), onde obteve o título de livre-docência em Teorias e Processos de Comunicação Institucional. Além disso, a professora também presidiu importantes entidades e organizações de pesquisa, como a Associação Brasil de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas (Abrapcorp), Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (Alaic) e a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom).

Atualmente, Margarida Kunsch, além de docente titular da USP, é chefe do departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA. A professora também já passou pela Faculdade Cásper Líbero, onde lecionou de 1984 a 1988. Além de pesquisadora, é também autora e organizadora de diversos livros de grande contribuição para os estudos comunicacionais, entre eles Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional  e Planejamento de relações públicas na comunicação integrada.

Em conversa para a revista Cásper, Kunsch conta um pouco sobre sua trajetória e principais influências teóricas. A pesquisadora também discute sobre a profissão de Relações Públicas e a expansão deste campo acadêmico, defendendo um ensino integrado e dinâmico da Comunicação para superar os desafios de nosso tempo.

Thiago Tanji

Há não muito tempo, poucas pessoas conheciam o trabalho de um Relações Públicas. Esse cenário mudou?

Sim. O grande problema da área de Relações Públicas é que este termo é polissêmico, principalmente para o leigo. Ainda é difícil entender o que um profissional de Relações Públicas faz e diferenciar essa atividade com a de um jornalista ou de um publicitário. Por que isso? Primeiro, a área trabalha com o intangível. Quando se lida com comportamento de público e opinião pública, o trabalho se torna muito mais complexo. O RRPP deve gerenciar a comunicação das organizações com os públicos, e ele precisará da comunicação para isso.

Ainda falando para quem não é da área, qual a influência e importância das RRPP para a sociedade?

Na medida em que se desenvolve uma ação social ligada à questão da sustentabilidade, por exemplo, contribui-se para o desenvolvimento de uma comunidade e, enfim, com a sociedade. Quando um diretor de comunicação com formação em Relações Públicas a a direção da empresa que uma determinada ação pode trazer malefícios, ou não respeita a sociedade, ele também exerce um papel importante. O profissional deve ter a visão de que pode contribuir. Eu não venho com a ideia de que as RRPP promoverão as transformações da sociedade, acho isso presunçoso. Temos de pensar o que podemos fazer para melhorar, e isso deve ser feito também pelo Jornalismo e pela Publicidade.

Como a senhora analisa o desenvolvimento do campo acadêmico de RRPP, uma disciplina jovem e muito ligada à prática?

Houve um salto qualitativo muito grande nas duas últimas décadas em relação aos estudos de Relações Públicas, não só pelo número de teses produzidas nos centros de pós-graduação do país, mas também pelo número de livros e coletâneas que tem sido publicado. Hoje, a área de Relações Públicas não é só uma prática, mas um campo de estudos. Temos já uma produção científica significativa. Há, inclusive, uma associação de pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, o que expressa também a existência de uma comunidade de estudiosos preocupados na formação de uma teoria.

Qual a preocupação dos profissionais da área em conciliar o estudo acadêmico com o cotidiano do trabalho?

A área de Relações Públicas faz parte das Ciências da Comunicação, que por sua vez integra as Ciências Sociais Aplicadas. Trata-se de um campo em que a vertente de aplicação é direta. Não dá para separar teoria de prática. Uma boa teoria, na verdade, ajuda muito em uma boa prática. Aliás, é o que temos buscado fazer nas universidades: buscar uma interlocução com o mercado e trazer pessoas do mercado para estudar e refletir sobre essas práticas.

Então é grande a demanda pelo estudo acadêmico?

É, sim. Não só aqui, mas no Brasil todo. Eu tenho dado cursos em outras cidades do Sul, Norte, Centro Oeste, e a gente percebe muito isso. Por quê? Porque as organizações sofrem todas as consequências das transformações sociais, econômicas e políticas da era digital. E a comunicação que é realizada nas empresas, nas organizações, nos órgãos públicos, não pode ser improvisada. Ela tem de ser uma comunicação pensada estrategicamente. E para isso precisa de uma base conceitual. Daí a demanda dos profissionais em vir se qualificar. Às vezes, só a graduação não dá conta.

Quais são os grandes teóricos que temos na área de Relações Públicas?

Em termos de pioneirismo temos o professor Cândido Teobaldo de Souza Andrade, falecido em 2003 e primeiro doutor em Relações Públicas. Também posso citar o professor Roberto Porto Simões, que se preocupou em trabalhar as questões teóricas de RRPP. E nós temos agora toda uma nova geração, que está produzindo. Costumo dizer que, felizmente, hoje existem vários autores que estão trabalhando diferentes enfoques.

A senhora se considera uma pioneira nos estudos de Relações Públicas?

Eu não sou pioneira. Me preocupei muito em sistematizar, abrir o estudo das RRPP para mais pessoas e formar um contingente de pesquisadores. Formamos no Brasil uma comunidade acadêmica muito forte. Isto começou quando fui presidente da Intercom e liderei o primeiro Grupo de Relações Públicas. O que considero importante no meu trabalho é o papel de articuladora. É chato falar da gente mesmo, mas o exemplo mais concreto é a criação da Abrapcorp, a Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Nós já realizamos cinco congressos anuais e temos conseguido reunir cerca de 500 pessoas só da nossa área. Acho isso importante.

A senhora citou as mudanças de paradigmas na área da Comunicação. Como vê essa mudança dentro das RRPP?

Em 1985, quando defendi meu mestrado sobre planejamento de relações na comunicação integrada, percebi que estávamos vivendo sob novos paradigmas. Ou seja, não dá mais para ver a área de RRPP como sendo isolada dos demais campos da Comunicação. Ela deve ser entendida como uma função estratégica que irá analisar cenários e fazer leituras dos ambientes, trazendo subsídios para pensarmos a comunicação de modo estratégico.

E esse é o grande desafio para a área?

É o grande desafio, sem dúvida. Tradicionalmente, as RRPP se limitavam muito entre relações com a imprensa e relações com o governo. Mas, atualmente, outros segmentos ganham força, como as organizações do terceiro setor ou as relações com investidores. Não dá mais para você ficar vendo as Relações Públicas sob o paradigma das técnicas de organizar eventos, de cuidar bem. Isso tudo faz parte, mas não é só.

O curso de RRPP deveria ser mais dinâmico?

Com certeza. O curso teria de se modernizar constantemente para atender a essas demandas da comunicação. Nós ainda temos um formato de curso muito segmentado. As “caixinhas”: Publicidade, Relações Públicas e Jornalismo, quando, na prática, é preciso trabalhar dentro de uma perspectiva integrada da comunicação. As disciplinas precisariam dialogar mais entre si, por meio da realização de projetos conjuntos.

Como isso seria possível na prática?

Na prática isso dá muito trabalho porque exigirá uma ruptura com os padrões tradicionais. Então, por exemplo, se você pode promover uma ação de Relações Públicas dentro da própria escola em termos de buscar uma interlocução com outros cursos, isso vai depender de uma série de providências de ordem operacional. Há o pensamento de “isso não é com a gente, isso é para Relações Públicas”. É uma visão pequena. O curso precisa ter uma formação geral e humanística muito sólida e boa, falando especificamente de RRPP. Depois, é preciso também conhecer muito bem a área de Comunicação, dominar as linguagens de todos meios e suportes. Precisamos formar gestores de comunicação, não um profissional técnico centrado em um único produto.

Os empresários já perceberam a importância das RRPP?

Com as mudanças do mundo de alguns anos para cá, as organizações não podem ser vistas apenas como unidades econômicas, elas não estão aí apenas para obter lucros. Inclusive, o conceito real de sustentabilidade é alcançar o desenvolvimento econômico, social e ambiental. Na medida em que a sociedade cobra mais as empresas e os públicos são mais exigentes ao que tange, por exemplo, a defesa do consumidor e a questão ambiental, as organizações irão precisar cada vez mais de um trabalho integrado no ponto de vista de comunicação. As empresas não podem fazer apenas publicidade mercadológica, mas desenvolver seu relacionamento com os públicos. É neste ponto que entra a importância estratégica da área de RRPP, inclusive do ponto de vista social. As organizações precisam se posicionar institucionalmente, e a área mais capacitada para realizar este trabalho é a de Relações Públicas. Eu não defendo aqui uma visão corporativista, mas sim a formação dos profissionais. Hoje, quem trabalha com comunicação deve conhecer bem todas as suas áreas.  

Sintetizando, podemos afirmar que o RRPP entra como mediador entre empresa e sociedade e é exatamente aí que se encontra sua relevância social?

Sim, o termo é justamente mediação. As organizações são microssociedades, mas que fazem parte da sociedade como todo.  Na medida em que se faz essa mediação, ocorre uma interferência social.

Afinal, o trabalho de assessoria de imprensa cabe a jornalistas, relações públicas ou, como a senhora indicou em sua fala, deve ser integrado?

A assessoria de imprensa é um trabalho originalmente de relações públicas. No Brasil, houve um desenvolvimento peculiar. Na época da ditadura, muitos jornalistas saíram dos jornais, rádios e emissoras de televisão por pressão da censura, o que causou uma corrida muito grande para este trabalho de assessoria. Mas acredito que é um trabalho que deve ser feito de maneira integrada. É preciso acabar com as fronteiras. Na Academia, especificamente em São Paulo, este assunto já está superado. O importante é realizar um trabalho que irá somar. A assessoria de imprensa no Brasil cresceu muito e as grandes empresas estão bem estruturadas O desafio das assessorias não é nem mais essa briga entre jornalistas e relações públicas, mas sim as redes sociais – um cenário em que todos passam a ser emissores e, na prática, as empresas não precisam depender tanto do trabalho de assessoria.

Puxando esta linha, o advento das redes sociais muda o jeito de trabalhar. No entanto, esta tecnologia auxilia no desenvolvimento de uma comunicação de fato integrada?

Com certeza. Ela agiliza, ela provoca. Por meio de uma rede social como o Facebook, por exemplo, um assessor pode ter um relacionamento com um jornalista de uma maneira muito mais instantânea do que nos modos tradicionais. Em contrapartida, qualquer um pode lançar uma notícia que poderá ser desastrosa para uma empresa. Como monitorar ou lidar com isso? A maneira de trabalhar muda radicalmente.

E já se aprendeu a trabalhar melhor com isso?

Sim. As grandes assessorias têm uma frente de atuação muito forte no mercado digital, porque se não fizerem isso, não sobrevivem. Não é mais só fazer um blog, mas como sustentar esse blog. Não é simplesmente usar redes sociais sem ter um planejamento em termos de monitoramento e direcionamento. Tudo é muito novo ainda. Algumas empresas já fazem esse trabalho enquanto outras ainda estão testando. Se um consumidor não ficou satisfeito e posta alguma reclamação na internet, aquilo pode gerar uma frente de seguidores que depois se tornará incontrolável. Às vezes, se a empresa não der rapidamente uma resposta naquele momento, a reclamação pode gerar um problema muito maior e até grandes prejuízos financeiros.

E é possível identificar esse tipo de problema antes que se torne tão grande?

Depende da prontidão. Se a empresa estiver acompanhando e monitorando para logo responder ou esclarecer a reclamação, acredito que conseguirá amenizar. Mas, uma vez que está na rede, é quase impossível manter um controle. Vai depender muito da capacidade de reação e pró-atividade de quem está à frente da comunicação da empresa.

Quais as condições que atualmente prejudicam o trabalho?

Por exemplo, se houver uma empresa completamente fechada, com uma direção sem consciência dessas novas realidades, fica difícil desenvolver algum projeto por mais que se queira inovar. É preciso infraestrutura e recursos também. Há empresas que veem a comunicação como estratégica, e essas devem investir em gente capacitada, além de contar com assessorias externas. Mas nem todas as companhias têm essas condições.

Os recursos são escassos?

Isso é relativo, depende de cada realidade. Normalmente os recursos são escassos por serem muito bem controlados dentro de uma realidade econômica. Hoje, tudo é muito medido. A avaliação e mensuração vêm da racionalidade econômica. As empresas só investem se tiverem a certeza de que isso trará resultados. Por isso que digo que a área de RRPP deve mostrar que uma ação de comunicação trará bons resultados, e este é o grande desafio.

A senhora é otimista? A profissão segue um bom caminho?

Mais do que nunca as organizações precisam planejar a sua comunicação, por isso penso que estamos vivendo um momento promissor. Principalmente em relação às redes sociais, em que a comunicação e o relacionamento das organizações com os públicos mudam radicalmente. Aquele modelo em que a empresa era a grande emissora da informação, mandando os releases, mudou. Hoje o consumidor também é um produtor de conteúdo. Isso dificulta o trabalho e exigirá mais profissionalismo. E penso que isso aumenta as possibilidades de emprego para um profissional preparado

Na Faculdade Cásper Líbero, no espaço de Relações Públicas, há uma placa com os dizeres de sua autoria “O verdadeiro trabalho do relações públicas é aquele que, além de informar, propicia o dialogo”. Isso sintetiza a profissão?

Para fazer um bom trabalho de relações públicas é preciso que o público entenda e apóie. Isso em qualquer hora. Pode-se desenvolver um trabalho para uma comunidade com a melhor das intenções, mas é preciso aproximação com esta comunidade e seus líderes locais, atender às suas expectativas. Como será possível fazer isso sem o diálogo? Na medida em que se usa o diálogo, busca-se um consenso. É difícil para uma empresa buscar esse equilíbrio, que poderíamos tirar da teoria dos jogos. Entender até onde se pode ir e o que o público quer. É o diálogo que permitirá essa ação.

Para fechar, a senhora tem um conselho para os estudantes de RRPP?

Estude muito e invista na sua carreira. Esteja muito sintonizado para o que acontece no mundo e saia dos muros da faculdade, vá além. Persiga seus sonhos. Em qualquer profissão, se você não acredita e não gosta, não adianta.