No mundo da publicidade, não basta apenas obter as informações certas. É preciso estar atualizado nas últimas novidades antes mesmo que elas cheguem ao mercado
O look que estará na moda, o produto que irá dominar as lojas, o espaço urbano que bombará nos próximos meses. Segundo Andrea Bisker, diretora da filial brasileira do site de tendências inglês WGSN, é isso que procuram as empresas que contratam o trabalho de pesquisa e análise realizada pelos chamados cool hunters. “É necessário valorização, inovação e planejamento, além de estar conectado com o mundo e captar o espírito do momento para ficar sempre na frente da concorrência.”
Profissionais cada vez mais valorizados e procurados por empresas de todos os setores, os cool hunters, ou caçadores de tendência, são os especialistas treinados em prever em que o consumidor estará interessado no futuro e as tendências que se consolidarão no mercado, ajudando seus clientes a preparar campanhas publicitárias e elaborar produtos que atendam aos desejos de seu público alvo. “Nosso objetivo é dinamizar o processo criativo e dar a nossos clientes as ferramentas para que o desenvolvimento de produtos se torne mais eficiente, barato e rápido, com um maior direcionamento”, explica Mônica Prado, diretora de contas da filial brasileira do site americano Stylesight.
Expansão mundial
A profissão surgiu na década de 1980, época em que empresas de marketing procuravam novos enfoques para os estudos do mercado consumidor. “Nos anos 80, todos os instrumentos de análise de mercado e de marketing passaram a se tornar mais complexos, na tentativa de tentar entender os caminhos do consumo como um todo”, explica Rodney de Souza Nascimento, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero.
Na procura de um novo ponto de vista, algumas empresas de moda começaram a enviar alguns de seus funcionários mais antenados a shows e eventos badalados para rastrear o que era popular entre seu público alvo e retornar com ideias de modernização e atualização das marcas. Aos poucos, o ramo foi se consolidando e profissionais especializados na realização desse tipo de pesquisa começaram a surgir nas metrópoles europeias e norte-americanas, pólos mundiais de consumo.
No começo dos anos 2000, embora já popular no exterior, a área ainda era pouco expressiva no Brasil. No entanto, empresas estrangeiras de cool hunting já começavam a mostrar interesse pelo mercado latino-americano. Sabina Deweik, responsável pela implantação no Brasil da empresa italiana de análise de tendências Future Concept Lab, conta que entrou em contato com a profissão ao realizar um curso de mestrado em Milão. “Quando estudei na Domus Academy [faculdade italiana] tive contato com a Future Concept Lab, e eles encomendaram uma pesquisa de cool hunting. Depois fui contratada como correspondente no Brasil. A coisa foi crescendo e como eu via que tinha mercado por aqui, tive a iniciativa de abrir uma filial no Brasil”, relata.
Algumas das agências que estão hoje no Brasil, como a WGSN, a Future Concept Lab e a Stylesight, desembarcaram aqui a partir de um plano de expansão mundial. A WGSN, com sedes na Europa, Estados Unidos, America Latina e Ásia, já trabalha com cerca de 200 clientes apenas no Brasil. A Future Concept Lab possui funcionários em cerca de 60 cidades espalhadas pelo mundo, além da filial brasileira. Já a Stylesight, com filiais na Europa, América e Ásia, tendo implantado sua base brasileira em 2008, conta atualmente com mais de 2000 clientes ao redor do mundo.
Além da ampliação de filiais de empresas estrangeiras, estão surgindo atualmente agências brasileiras. É o caso da Box1824, criada em 2004, que atua em São Paulo e Porto Alegre. “A empresa surgiu a partir da percepção de que o mercado brasileiro tinha a demanda por análise do comportamento do jovem e seu impacto no consumo”, afirma Marina Bortoluzzi, “caçadora” da agência.
Feeling para o negócio
Devido a esse aumento na demanda de mercado, cresce também a procura por cursos nessa área de pesquisa de tendências, que não é restrita apenas aos formandos de Publicidade e Propaganda. Além dos cursos de formação acadêmica no exterior, há no Brasil escolas como o Instituto Europeu de Design e a Escola São Paulo, que já contemplam em sua grade aulas dedicadas ao assunto.
No entanto, devido à natureza subjetiva da atividade, as aulas não são o mais importante para a formação de um profissional antenado em tendências. “Digo para os meus alunos que eu apenas os ‘pico’ com um bichinho do cool hunting, mas que depois não basta só isso”, brinca Sabina Deweik, que ministra cursos na Escola São Paulo. “É uma coisa difícil de ensinar, pois existe uma parte que é uma metodologia quase impossível de aprender sem fazer. Eu diria que é muito mais uma prática do que uma metodologia”, continua Sabina, que possui formação em Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).
No entanto, para aqueles que acreditam que o cool hunting é apenas um trabalho prático de observação, os profissionais deixam claro que existe também muita teoria envolvida. “Uso conhecimentos de semiótica, sociologia, dou referências bibliográficas de moda, de marketing, e de outros assuntos que gravitam em torno desse tema.”, afirma a professora.
A cool hunter Daniela Klaiman, que além de sócia do Super Cool Market, espaço onde acontecem bazares, shows, cursos e até exposições, trabalha para o site inglês Trendshop e para a empresa americana Look-look, concorda que existe muita pesquisa por trás de suas previsões. “O trabalho é feito estudando política, sociologia, economia... É assim que se pode determinar qual será o mood da população nos próximos meses ou anos”, explica, afirmando que seu trabalho não é apenas baseado em suposições.
“Temos um time de 200 colaboradores entre antropólogos, sociólogos, fotógrafos, jornalistas, pessoas formadas em arte, designers, que analisam o que está acontecendo ao redor do mundo”, explica Andrea Bisker. A abrangência dos objetos de estudo dos pesquisadores de tendência faz com que a área empregue profissionais de diferentes formações, sendo que o principal elemento é a curiosidade e o olhar atento para reconhecer novas tendências.
“Não existe uma profissão ou uma classe especial de profissional. Na verdade é uma questão de sensibilidade para poder estar aberto e captar o que há de mais atual no mundo e perceber antes de todo mundo os novos movimentos, o que estará em alta. Deve ser um profissional com profunda dose de curiosidade em todos os assuntos, ter vontade de ler e buscar informações em várias áreas”, acrescenta Camila Toledo, diretora de tendências da agência Stylesight. “É uma área democrática. Se você gosta de novidades, é curioso por natureza, rápido com pesquisas e tem um background cultural generoso, é possível trabalhar com pesquisa de tendências”, concorda Marina Bortoluzzi, que é formada em Publicidade e Propaganda e, além de pós-graduação em Marketing de Moda, participou de um curso de cool hunting na Itália.
De olhos bem abertos
É a partir dessa preparação teórica que os cool hunters procuram em todas as formas de expressão cultural pistas de como serão as próximas tendências. “Para os sites com o qual trabalho, envio todas as semanas fotos de coisas de São Paulo como lojas, pessoas, arquitetura, projetos e eventos. O trabalho consiste em estar constantemente de olhos abertos, buscando inspiração, estando ligada em tudo que acho bacana e registrar isso com minha câmera”, detalha Daniela Klaiman sobre seu método de trabalho.
Ao “estar constantemente de olhos abertos”, o cool hunter deve ficar antenado ao que é destacado pela mídia, acompanhando locais e festas que podem tornar-se formadores de tendências. No entanto, também é necessário observar o que acontece nas ruas, além de conhecer lugares menos frequentados pelo grande público. Camilla Toledo explica que as novas tendências podem estar onde menos se espera. “Analisamos desfiles, varejo, vitrine, feiras e principalmente olhamos muito para a rua, não só para captar o que as pessoas mais influentes e lançadoras de tendência estão usando, mas para buscar novos comportamentos e entender a cabeça do consumidor”, afirma.
“Tudo é fonte de pesquisa hoje em dia. Analisamos sites mais gabaritados de tecnologia e inovação, mas também blogs sem tanta expressão, que podem trazer novas abordagens. Ficamos de olho em tudo que acontece nas redes sociais e nas ruas. Também trabalhamos in loco, procurando cases inspiradores em feiras, festivais ou eventos específicos”, completa Marina Bortoluzzi, a cool hunter da agência Box1824.
Sabina Deweik relata que, após a fase de pesquisa de campo, produz um dossiê composto por relatórios escritos e fotográficos, que ajudam a antecipar as tendências em até 15 anos. Mas ressalta que seu trabalho não consiste na determinação de modismos, que são apenas novidades passageiras do mercado. “Nosso trabalho é inserir as tendências dentro de uma moldura maior. Novidade e modismos não são as mesmas coisas que tendências. Por exemplo, o fato de estarem abrindo lugares nos quais são servidos brigadeiros de colher pode ser visto como um modismo, mas ao colocarmos isso em um contexto um pouco mais amplo, podemos entender esse detalhe como uma tendência de retorno ao passado, de recuperação da memória afetiva – e isso é mais duradouro.”
Embora muitos acreditem que seja uma área relacionada exclusivamente à produção de moda, Sabina afirma que isso não é mais verdade. “O cool hunting não é de jeito nenhum focado na moda, é uma metodologia, uma disciplina, uma prática aberta a todos os setores, uma maneira de observação do comportamento geral”, define. Empresas de diversos setores podem se beneficiar com as pesquisa dos “caçadores de tendências”. Atualmente, a WGSN brasileira, por exemplo, possui clientes tanto da indústria da moda quanto de alimentos e até da comunicação. “Alguns de nossos principais clientes pertencem a diferentes setores como a Coca-cola, a Abril e a Editora Globo.”
“São empresas de moda, design, de interiores, setor automobilístico, agências de propaganda, embalagens, beleza, tudo que envolva um processo criativo”, enumera Mônica Prado, da Stylesight, sobre a diversidade de seus clientes. Na opinião de Marina Bortoluzzi, seu trabalho torna-se estratégico para empresas de diversos setores. “A pesquisa serve como bússola para essas empresas, como guia do que está sendo feito no mundo e como a marca pode e deve crescer. Trabalhamos com clientes de moda e até do mercado financeiro, o que é uma experiência rica”, diz. Atualmente, a Box1824 produz pesquisas para empresas como a Unilever, a Vivo e o Banco Itaú.
Embora o ramo do cool hunting esteja crescendo no Brasil, ele ainda apresenta uma defasagem em relação ao desenvolvimento da profissão no exterior. “Lá fora existem mais agências. Aqui é tudo muito novo, e ainda existe desconhecimento por parte dos empresários”, afirma Daniela. No entanto, os cool hunters se mostram otimistas em relação ao desenvolvimento dessa atividade no Brasil. “Temos muito mercado a explorar. Cada vez mais, as empresas brasileiras investem em pesquisa e entendem a importância dessa ferramenta”, declara Mônica Prado. “É uma área que só tende a crescer, devido à vontade das empresas por remodelar os velhos padrões e inovar suas marcas”, reforça Marina. Segundo os cool hunters, é seguro apostar que a profissão é uma tendência para o futuro.
