As redes sociais já são bem aproveitadas pelos consumidores como instrumentos de repercussão. Cabe agora ao anunciante saber usá-las a seu favor
“Falar é fácil, fazer é que são elas”, diz o velho ditado. Muito se fala sobre o mercado nas mídias sociais e a gestão de marcas, mas muitas empresas ainda precisam rever o tratamento e o contato com os clientes nesse meio.
“Xingar muito no Twitter”
Beto Aloureiro (@betoAloureiro), gerente de redes sociais da Tecnisa, acredita que o segredo do sucesso está em tratar bem os consumidores: “Criaram a cultura de usar as mídias sociais para xingar, quando, na verdade, seria resolvido se fosse conversado de outro jeito.”
Usa-se a expressão “gestão de processo” para o que acontece na relação marca-consumidor, “quando ele ‘curte’ um produto, ou até mesmo a marca, adota-o como seu e passa a acompanhar, cobrando da empresa tudo exatamente como ela prometeu”, conta Ricardo Guimarães (@ricardo_thymus), da Thymus Branding.
Para Edmar Bulla (@edmarbulla), executivo de marketing da PepsiCo, é preciso que as mídias sociais dissolvam a ideia que se tem do Serviço de Atendimento ao Consumidor. “Acreditando que o SAC não funciona, os consumidores descobriram nas mídias sociais um jeito de comprometer a marca, fizeram disso uma arma”, constata Bulla.
Um dos exemplos mais famosos é o do procurador Oswaldo Luiz Borrell. Após reclamar pelas formas tradicionais, ele gravou um vídeo e postou no YouTube, mostrando a insatisfação com a Brastemp, que ainda não tinha consertado sua geladeira com defeito. O vídeo obteve tantas visualizações –mais de 100 mil –, que o assunto entrou para a lista dos mais citados no Twitter, os TrendingTopics. Após o ocorrido, ele ganhou uma geladeira nova.
O que os números dizem?
O estudo “Mídias sociais nas empresas: o relacionamento online com o mercado”, da consultoria Delloite, indicou que 38% das 302 companhias brasileiras visitadas, e que utilizam mídias sociais, são do setor de serviços. No entanto, 49% das empresas ainda apontam problemas relacionados à gestão de tempo de seus colaboradores nas mídias sociais.
Esses números podem indicar que as empresas ainda não estão totalmente preparadas para “entrar” nas redes sociais, mas, por outro lado, que a maioria já se esforça para que isso aconteça.
Já podemos perceber a grande influência que as redes sociais têm na sociedade*: 67% dos brasileiros gastam a maior parte do seu tempo online, navegando em redes sociais, e 48% dos usuários de internet leva em consideração a opinião dos outros na hora de comprar algum produto.
As redes sociais não estão apenas no discurso das marcas, mas, também, começam a fisgar o bolso delas. Uma previsão da consultoria de mídia BIA/Kelsey estima que, em 2015, o investimento publicitário nas ferramentas atinja US$ 8,3 bilhões. Em 2010, o gasto foi de US$ 2 bilhões. Para 2011, é esperado o montante de US$ 3 bilhões e, para 2012, US$ 3,93 bilhões.
Má propaganda é propaganda?
Aquela conversa de “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” é colocada em discussão quando o assunto é propaganda nas mídias sociais. Afinal, má propaganda é propaganda? Para Edney Souza, do Pólvora!Comunicação, “o foco das propagandas no Brasil é o barulho que vai causar, é estar nos TrendingTopics, não a venda em si”. Indica, ainda, às empresas que façam uso da mídia espontânea como um ponto a favor.
Um caso recente de “má propaganda” foi a polêmica contratação da cantora Sandy como garota propaganda da cerveja Devassa. Piadas foram criadas no Twitter e ganharam diversas versões, como “A Sandy é tão Devassa que...”, deixando o tópico “#SandyFacts” , e outros relacionados à marca, mais de uma semana entre os mais comentados. Segundo Aaron Sutton, sócio e diretor de criação da agência Mood, e responsável pela campanha, a ideia era justamente criar esse tipo de repercussão. Em entrevista ao portal iG, em março, Sutton afirmou que “a própria marca Devassa tira um sarro de si própria, é irônica com ela mesma. Não é normal uma marca se chamar Devassa”. Além disso, afirmou que a empresa está comemorando a onda de comentários gerada pela campanha.
Carolina Terra (@carolterra), diretora de mídias sociais na Agência Ideal, conta que não existe fórmula para as empresas explorarem as redes sociais, mas garante que “a postura arrogante de não assumir as falhas ou ignorá-las não é aceita nas redes”. Quanto ao SAC, Carolina comenta que algumas empresas fizeram um perfil institucional e outro só para os serviços de atendimento, para não manchar a timeline de reclamações. Como é o caso do Banco Santander, que fez dois perfis no Twitter: um institucional (@santander_br) e outro apenas para SAC (@SacSantander_br).
Ainda há tempo para as empresas aprenderem a usar as mídias sociais e se adaptarem à nova forma de contato com os clientes. Enquanto isso, ficam à frente dos demais aqueles que já fazem parte dessa relação “mais próxima” entre marca e consumidor.
*Fontes: Ibope, F/Radar, comScore, WebmétricaSysomos, Twitter, What the Trend, Twend.it, Ad Planner Google, revista Info, BuzzVolume.
