Petrus Lee

O mercado publicitário brasileiro conta, além de muita
criatividade e bom humor, com outro elemento que o
destaca no cenário mundial. É o Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária, o famoso e muitas
vezes polêmico Conar

Responsável pela regulamentação da propaganda desde 1980, o Conselho é apontado como eficiente, por ter construído respeitabilidade e influência no mercado e tornar-se referência internacional. No entanto, poucos são os que conhecem as particularidades do funcionamento desse órgão. Examinando alguns casos, a revista Cásper mostra o Conar em seus bastidores e explica, afinal, o porquê da sua existência. 

Uma saída para a censura

Antes mesmo do nascimento do Conar, em 1978 foi aprovado por iniciativa das próprias agências o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP). Entre outras coisas, o Código apontava que a publicidade fosse regulada por seu próprio mercado. Surgia, assim, o primeiro passo do que se tornaria anos depois o Conar. 

Mesmo com o CBARP, o governo militar expressou desejo de impor mecanismos de censura a toda forma de publicidade. Deste modo, assim como já acontecia com a imprensa e a produção cultural em geral, as peças publicitárias deveriam passar por um censor e receber autorização para publicação. Caso a propaganda não estivesse de acordo com as determinações dos militares, teria sua veiculação proibida, acarretando prejuízos às empresas e agências. 

No entanto, o mercado brasileiro publicitário conseguiu se organizar e apresentar uma solução para evitar a censura ditatorial: a criação de um conselho de autorregulamentação. Foi assim que a iniciativa privada, envolvendo anunciantes, agências e veículos de comunicação, criou o Conar. A partir de então, o próprio mercado passou a se regular, pautado pelo CBARP.

Embora sempre respeitado e influente, foi apenas em 1990, já com o país num regime democrático, que o Conar se consolidou. Naquele ano, o Código de Defesa do Consumidor foi redigido e passou a ser base para as decisões do Conselho. Nos artigos 36 e 37, o Código determinou que a publicidade deve ser facilmente reconhecida pelo consumidor como tal. Assim, são consideradas abusivas, e, portanto, proibidas “Propagandas enganosas, por falsidade ou omissão, publicidade discriminatória de qualquer natureza, que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”.

Portanto, o Conar avalia o grau de abuso das propagandas apresentadas a ele. Além de agir de acordo com o interesse público, sustando casos de abusos, o Conselho também age em defesa de seus membros sob o princípio da leal concorrência. Se alguma peça publicitária fere a reputação de uma marca concorrente, como, por exemplo, em casos de propaganda comparativa ou plágio, o Conar costuma pedir suspensões das peças irregulares.

A demanda, no entanto, não é grande. Para ter uma ideia, o levantamento mais recente do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor, o Sindec, divulgou que das 104.000 queixas de consumidores em Procons pelo Brasil, entre setembro de 2008 e agosto de 2009, apenas 1,19% foram relacionadas à publicidade irregular. Entre 2007 e 2008, a quantidade foi menor: 0,86% das queixas.

Denúncia

3º Congresso Brasileiro de Propaganda,
aprova o CBARP, em 1974

Da denúncia à sustação

Dividido em sete câmaras julgadoras, o Conselho recebe denúncias de propagandas irregulares e apura se as peças publicitárias ferem ou não seu código. Isso significa que ele não faz análise prévia de anúncios que ainda não estão em veiculação. Após a apuração, muitas denúncias se mostram desnecessárias, uma vez que não violam nenhuma das normas. Porém, quando se observa irregularidade, o órgão aciona o anunciante e a agência responsável pela propaganda para a abertura de um processo administrativo.

As denúncias podem ser feitas por agências de publicidade, empresas, consumidores ou inclusive por órgãos estatais, como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Qualquer pessoa que se sinta prejudicada ou ofendida por uma peça publicitária pode denunciar o anúncio no website do Conar, especificando o anunciante e o produto anunciado.

O Conar também é pró-ativo. Dentro do Conselho existe uma equipe que monitora toda publicidade veiculada nos diferentes meios de comunicação. Assim que uma propaganda irregular é localizada, o Conselho entra com uma queixa de ofício, ou seja, ele próprio abre um processo. “Sempre que a equipe identifica situações que possam configurar desrespeito ao CBARP, uma representação é aberta. A equipe é instruída a acompanhar de perto assuntos mais relevantes, como os de bebidas alcoólicas, proteção à saúde, crianças e adolescentes”, explica Edney Narchi, vice-presidente executivo da entidade.

A peça publicitária, quando denunciada, é direcionada ao Conselho de Ética, responsável pela fiscalização, julgamento e deliberação dos casos. Ali, conselheiros julgadores debatem e discutem qual decisão deverá ser tomada. Assim como em um tribunal, mas sem caráter jurídico oficial, o anunciante tem espaço para a defesa e pode recorrer às decisões em segunda ou terceira instância. Depois dessa reunião, que dura em média 20 minutos, o Conselho pode decidir a favor do anunciante, mantendo a propaganda; pedir alterações na peça publicitária; ou sustar sua veiculação, sugerindo a retirada dos meios de comunicação.

Além dos conselheiros julgadores, em sua maioria advogados e publicitários indicados pelos membros fundadores do Conselho, o Conar também escolhe profissionais da sociedade civil para participar dessas decisões. Segundo Edney Narchi, “Eles são convidados a partir de uma análise de suas trajetórias profissionais, sendo preferencialmente pessoas que tenham se distinguido no estudo, ensino e defesa das relações de consumo e dos interesses da sociedade”.

É importante ressaltar que o Conar não possui qualquer previsão legal, visto que é criação da iniciativa privada. Em outras palavras, possui status de ONG, logo não há por trás dele uma legislação que lhe confira autoridade para suspender ou vetar propagandas. Ele apenas sugere a seus membros alterações ou sustação de peças publicitárias consideradas irregulares.

A atividade mais próxima de uma punição que o Conselho exerce é uma advertência pública. Estes casos acontecem quando um de seus membros desobedece a essas sugestões, age de maneira diferente da especificada pelo órgão ou demora mais que o necessário para regularizar sua propaganda. Embora raras, essas advertências costumam ser publicadas em meios de comunicação, especificando seus motivos para tal e os dados do advertido.

Mas, afinal, se o Conar não tem poder legal para proibir a veiculação de anúncios, o que faz com que ele seja tão respeitado no mercado? O professor e coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero, Rodney Nascimento, explica que “Todos os membros do Conselho estão interessados em primeiro lugar que seja praticada a ética na profissão. Assim, as agências e empresas acabam acatando as decisões do órgão”. Para Oswaldo Capasso, diretor de operações da agência publicitária JWT Brasil, “Não faria sentido qualquer agência não acatar a decisão de uma entidade criada pelos próprios publicitários para regulamentar e proteger sua atividade”.

Racismo não faz parte do negócio

Os casos mais polêmicos e emblemáticos tratados pelo Conar envolveram peças publicitárias da Benneton. Criadas pelo publicitário italiano Oliviero Toscani, os anúncios da empresa sempre visaram chocar pessoas ao redor do mundo. Não foi diferente aqui no Brasil. A responsável pela distribuição do anúncio no país foi a agência publicitária JWT Brasil. Quando procurada pela reportagem para comentar sobre este e outros casos específicos, a agência se recusou a atender.

O primeiro processo aberto contra a empresa no Conar ocorreu em 9 de agosto de 1990, antes da criação do CBDC, em setembro daquele ano. O órgão recebeu denúncia contra a propaganda intitulada

Ama de Leite, que trazia a imagem de uma afrodescendente amamentando uma criança de pele clara. Segundo a Benneton, essa propaganda fazia parte de uma série de imagens veiculadas pela campanha United Colors of Benneton e visava abordar preconceitos raciais sem incitar discriminação, mas colocar diferentes etnias em um mesmo patamar. No entanto, as denúncias que chegaram à entidade alegavam que a campanha era racista. Na ocasião, o Conar decidiu a favor do anunciante e manteve o anúncio em veiculação sem alterações.

Anjo e Diabo trazia na mesma imagem duas crianças, uma branca e outra negra. A primeira representava um anjo, com cabelos loiros encaracolados e olhos azuis, enquanto a segunda se assemelhava à figura de um diabo, com cabelos em forma de chifres pontudos. O processo teve início com duas menções de protesto emitidas pelas Câmaras Municipais de São José dos Campos e de São Paulo. A cobrança de medidas cabíveis foi solicitada tanto para o Conar quanto para o Ministério Público, fazendo com o que o caso fosse amplamente coberto pela imprensa da época. Após extensa discussão, o órgão decidiu pela sustação imediata da propaganda. 

Divulgação

Paris Hilton,estrela da Devassa. Ousada
demais, a propaganda foi sustada

Sensual demais

Um dos casos mais polêmicos do Conar envolveu o grupo Schincariol e a agência Mood de publicidade graças aos anúncios Devassa nua e crua e Bem Loira, Bem gelada e Bem Devassa. Em 2010, as peças publicitárias estreladas pela socialite americana Paris Hilton foram objeto de denúncia de consumidores, da cervejaria Petrópolis e da Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres da Presidência da República. O motivo dos denunciantes: os anúncios abusavam da sensualidade e exploravam um estereótipo feminino vulgar. O filme para TV trazia a herdeira Hilton se insinuando da janela de um prédio para os pedestres que ali passavam. Na mão, Paris segurava uma lata de cerveja Devassa e passava pelo seu corpo usando um vestgido curto preto.

Neste caso, o Conar decidiu contra o anunciante, pedindo a sustação dos teasers, alteração para os filmes e peças de mídia impressa e internet e arquivamento (liberação) para os spots de rádio. Inconformada com a decisão em primeira instância, a Schincariol abriu um recurso ordinário, alegando que usos parecidos de estética feminina já foram feitos sem a represália do Conselho. Em sua defesa, a entidade alegou não ter julgado de maneira equivocada e que o uso de sensualidade em anúncios de bebidas alcoólicas sempre foi reprovado por seus conselheiros julgadores. Mais especificamente no caso Devassa, a entidade alega que o anúncio fez da sensualidade sua principal mensagem em vez do produto. A propaganda foi sustada. 

A decisão causou rebuliço no mercado. Com a polêmica, a marca Devassa foi amplamente difundida, principalmente pelos veículos de imprensa que cobriram o caso. Procuradas pela reportagem para comentar sobre o assunto, tanto a Schincariol quanto a Mood não se pronunciaram.

Para Rodney Nascimento, é possível sim que a empresa tenha tirado proveito da situação. "Há um risco calculado. A propaganda da Devassa foi muito bem orquestrada sabendo que, quando estourasse, a propaganda poderia entrar no Conar. Entrou no Conselho, virou polêmica", explica o professor.