Divulgação

Para Rodrigues, o mais importante é a experiência
e o conhecimento do negócio do cliente e necessidade
do consumidor.

Além de serem grandes multinacionais, com faturamentos astronômicos, Nestlé, Vivo, Sony, General Motors e Swatch têm outra coisa em comum. Confiam suas campanhas publicitárias, elemento-chave para o sucesso ou fracasso das vendas, nas mãos de Hugo Rodrigues, COO (Chief Operating Officer) e CCO (Chief Creative Officer) da Publicis. A empresa, com sede na França, detém no Brasil o controle das agências Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog.

Rodrigues decidiu ser publicitário quase que por acaso. Em 1990, cursava Engenharia quando leu uma entrevista com Washington Olivetto, "papa" da publicidade no país. Foi o suficiente para decidir mudar de profissão.

Graduado em marketing, o iniciante Hugo Rodrigues foi redator, diretor e vice-presidente de criação antes de ser um dos comandantes da Publicis. Focado nos resultados de seus clientes e na eficiência das agências, o publicitário aposta na inovação para alavancar uma marca. Em 2004, por exemplo, criou as peças publicitárias Tô nem aí e Poeira, que fez com que a Chevrolet alcançasse a inédita liderança de vendas no país. Dois anos depois, novamente com uma campanha para essa marca automobilística, ganhou um Leão em Cannes na categoria "automóveis", uma das mais disputadas daquele festival que é o sonho de consumo dos melhores publicitários do mundo.

Apesar de afirmar que "Ninguém faz nada sozinho", os números não deixam mentir: em 2009, quando era vice-presidente de criação, Rodrigues ajudou a empresa a crescer 47% a mais do que no ano anterior, subindo 19 posições no ranking das maiores agências brasileiras. O publicitário é sintético na hora de revelar o segredo do sucesso: "A transpiração e a dedicação são as melhores ferramentas para conseguir resultados. E persistência com algum talento".

O senhor fez algum curso ou faculdade de PP, além da graduação em marketing?
Formei-me em Comunicação Social com especialização em marketing.

Em uma entrevista concedida ao programa Reclame, o senhor disse que decidiu ir para a publicidade após ler uma entrevista com o Washington Olivetto. Além dele, quem mais o inspirou e ainda inspira na publicidade? Quem são as suas referências?
Se eu falar de um nome apenas que me inspirou, estarei cometendo uma das maiores injustiças da minha vida. Todos os profissionais que passaram pelo meu caminho profissional me acrescentaram alguma coisa, e isso não é demagogia. Mesmo quando você não concorda com alguém ou não gosta do jeito de alguém, você
está crescendo profissionalmente no convívio e na discordância com essa pessoa. Procuro participar do máximo de palestras e ler muitos livros, não só de publicitários e anunciantes, mas de economistas, administradores, físicos, pessoas que fizeram de suas empresas, ou mesmo de suas vidas, um case de sucesso. Eles me influenciam
sempre. Recentemente, criei uma palestra chamada “A palestra das palestras” e reuni pensamentos desses profissionais para passar adiante. Uma das reflexões do Jon Landau, produtor de filmes como Avatar e Titanic (ambos dirigidos por James Cameron), sobre persistência é muito interessante: “James Cameron teve a ideia de
Avatar 15 anos atrás. Quanto tempo você dedicaria e perseguiria uma ideia?”

O senhor se vê como “a nova geração” da publicidade?
Eu só consigo me ver como um aprendiz. Não tenho a menor vergonha de aprender com quem sabe mais do que eu e, graças a Deus, existem muitas e muitas pessoas que sabem. Da nova geração, da geração de ontem e da geração de décadas atrás. O importante é ter a mente aberta para aprender. Sempre.

Nas horas de sufoco ou dúvida, quem é o seu santo protetor? Algum amigo, telefona
para alguém?
Acredito e tenho muita fé em Deus. Com disciplina, dedicação, dignidade e fé, todos nós podemos ajudar o mundo a ser um pouco melhor.

Qual o anúncio ou campanha que o senhor daria um bilhão para ter sido o criador?
Não é um anúncio, mas um produto: o iPad. Trabalho para ver a Publicis transformando comunicação em cases como o iPad, uma agência que crie trabalhos apaixonantes para o consumidor e admirados pela indústria, exatamente como esse
produto da Apple. Por isso, acabo de montar um time de criativos que vão me ajudar a comandar a criação da Publicis Brasil, formado pelos diretores Denis Kakazu, Leo Macias, Kevin Zung, com o suporte do head of art Sidney Araújo.

O Ayrton Senna passava madrugadas vendo vídeos de corridas de Fórmula 1 para aprender com erros e acertos, analisando suas performances e dos outros pilotos. O senhor vê muitos vídeos de premiações para ter novas ideias?
Não vejo vídeos de premiações. Mas vejo muito o que atrai o consumidor, o que encanta os clientes. Se você analisar com cuidado, percebe que nem sempre o maior sucesso do mundo vai ao encontro do que você gosta ou acredita. E criar com o objetivo de vender ou construir uma marca é abdicar do gosto próprio.

Divulgação

Rodrigues e sua equipede criação: (da esquerda para
direita) Gustavo Alves, Rodrigo Panucci e Kevin Zung

O senhor utilizou estratégias de cinema na campanha da GM. Como o cinema e a publicidade dialogam?
A publicidade tem que beber de todas as fontes. Tem que falar com o consumidor onde quer que ele esteja e atrair a atenção dele. O cinema sabe fazer isso muito bem. E essa campanha foi muito gratificante, não só pelo processo de passar pela aprovação dos estúdios de Steven Spielberg e Michael Bay, como pelos resultados positivos de vendas. Afinal, é para isso que trabalhamos.

O excesso de efeitos especiais não "pasteuriza" as mensagens? Muitas vezes, após assistir a um comercial, o espectador nem sabe dizer ao certo qual foi a mensagem. Como o senhor vê isso?
Acho que em tudo é preciso ter cuidado. No excesso inclusive. A tecnologia deve ser usada a favor da mensagem: se os efeitos roubarem a cena, você perdeu a chance de falar com o consumidor. Mas, se forem pertinentes com a mensagem, ponto para a ideia.

Falando especificamente sobre as propagandas de varejo, qual o principal critério responsável pela sua remodelagem? Ainda funcionam propagandas com um personagem saltando e gritando ofertas?
Eu acredito que toda propaganda tem que vender. Vamos construir marca? Vamos. Vamos fazer algo que toque o consumidor? Vamos. Mas tem que vender. No Brasil, convencionou-se que propaganda de varejo é ter pessoas gritando ofertas, mas nunca acreditei nisso. Em 2004, nós mudamos a forma de fazer varejo e hoje, graças a Deus, tem muita gente fazendo um varejo apaixonante, envolvente e eficaz. Tenho muito orgulho de ter vindo do varejo.

Como se dá hoje a relação com o cliente: ele também é mais exigente, ou sabe confiar e delegar, acreditando no resultado em longo prazo? Ou ele continua querendo "aumento de vendas amanhã"?
Nós queremos que ele aumente as vendas hoje, amanhã e depois. Os clientes sabem disso, e temos uma carteira de clientes que são líderes em suas categorias porque confiam na comunicação. Para ter sucesso nesse mercado é preciso contar com a parceria do cliente.

Como se reinventar sem cair na repetição?
A humildade de olhar do lado e ver que tem alguém fazendo algo melhor do que você. Essa é a melhor maneira de se reinventar.

Muitas vezes, propagandas bem-humoradas são consideradas ofensivas e são punidas. Afinal, qual a linha limite entre bom humor e ofensa? Como saber definir esse limite?
Acima de tudo, o respeito pelo outro, pelo consumidor, pelo produto ou serviço de seu cliente. É como na vida, o bom senso é o melhor censor.

Como as novas mídias são utilizadas na publicidade brasileira? É algo ainda incipiente ou o senhor considera que os publicitários já dominam e tiram de letra essas novas linguagens?
A tecnologia está mudando todos os dias, permitindo coisas novas também. Muita coisa boa e eficaz tem sido feita somando boas ideias, tecnologia e o alcance das redes sociais. Criamos um aplicativo para o Colírio Moura Brasil que é um exemplo de utilização adequada da mídia digital. Na vida real, o colírio elimina a irritação dos olhos. Fizemos o mesmo no mundo virtual com o aplicativo para Facebook, iPhone e iPad que elimina os olhos vermelhos das fotos digitais. A marca presta um serviço para os usuários que não gostam de exibir suas fotos com olhos vermelhos, tornando-se relevante também no mundo virtual. E a utilização do aplicativo é muito fácil e prática. Esse aplicativo foi eleito entre as melhores ideias para web do Ads of the World (www.adsoftheworld.com). E tenho certeza que esse prêmio veio pela simplicidade e pela eficiência da ideia. Só não podemos entrar no que eu chamo de histeria coletiva: a do "vamos fazer porque todo mundo está fazendo". 

A Publicis-Brasil cresceu 47% entre os anos de 2008 e 2009. Quais as estratégias para competir com outras grandes agências?
Trabalho, trabalho, trabalho (sem esquecer que as vírgulas são pausas –, copiando o autor dessa frase e grande publicitário Eugênio Mohallen). Mas, de verdade: eu acredito que a transpiração e a dedicação são as melhores ferramentas para conseguir resultados. E persistência com algum talento.

O senhor se vê como protagonista dessa "arrancada" da Publicis?
Ninguém faz nada sozinho. A Publicis tem uma das melhores e mais dedicadas equipes do mercado: gente focada e apaixonada que continua trabalhando para garantir resultados ainda melhores.

Como foi receber alguns Leões em Cannes, por exemplo, na disputada categoria "automobilística"? O gostinho de sucesso e de quero mais?
O prêmio é a parte de ser admirado pela indústria. Claro que é bom. É um reconhecimento. Mas a melhor recompensa é ver os resultados dos clientes superando suas metas. Não há prêmio melhor que esse. E quem me conhece sabe que eu penso e ajo assim: eu não sou artista e nem sou pago para ser premiado, contratam-me para entregar resultados. Se gerar prêmios, melhor ainda.

Que conselho o senhor daria a um estudante de publicidade? O que ele deve valorizar mais nesse momento de preparação para o mercado?
Com disciplina, você consegue organizar seu tempo e sua vida. Há sete pontos que considero essenciais para essa profissão: 1) Persistência; 2) Flexibilidade; 3) Diferenciação; 4) Rapidez; 5) Reinvenção; 6) Resultado; 7) Humildade