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Fascínio e desejo. Duas palavras que conseguem
resumir o sentimento dos consumidores e mídia
especializada em relação à marca fundada por
Steve Jobs e Stephen Wozniak em 1976.
Tornando-se uma empresa de vanguarda no mercado
tecnológico, a Apple continua a surpreender

Uma pesquisa realizada pelo instituto americano Pew Research, e divulgada em setembro do ano passado, constatava que a Apple e o Google são as duas empresas de maior destaque na cobertura realizada pela imprensa especializada. Segundo os dados desse estudo, aproximadamente 15% das notícias sobre tecnologia são referentes à empresa de Steve Jobs, enquanto 11,4% têm a ver com a corporação por trás do maior sistema de busca do mundo.

Para Maurício Grego, editor-chefe da revista Info e autor do blog Estação Windows, há boas razões para a Apple ter tanto espaço na mídia. “Ela simboliza uma época de inovações tecnológicas. Historicamente, outras empresas tiveram o mesmo papel”, diz ele, lembrando-se da década de 70, quando a IBM produzia os primeiros grandes computadores, da mesma forma que a Microsoft foi, nos anos 80 e 90, a grande incentivadora dos computadores pessoais. “O Google veio à tona nos anos 2000, com a bolha da internet, e agora temos a Apple”, afirma.

Roberto Tietzmann, professor da Famecos (Faculdade de Comunicação Social da PUC-RS), acredita que a Apple tenha tal destaque por causa do grande investimento da empresa na área de pesquisa e desenvolvimento na criação de novos produtos com diferenciais tecnológicos, estéticos e funcionais. No entanto, o professor de publicidade lembra-se do lançamento do iPhone, quando a imprensa norte-americana apontou como negativo o alto preço do aparelho. “As críticas se multiplicaram quando a empresa decidiu reduzir drasticamente o preço, dois meses depois. Nesse caso, Steve Jobs fez uma carta aberta aos consumidores e garantiu a eles um bônus de U$100 a ser gasto na rede da Apple Store”, conta.

Mesmo assim, Grego acredita que a Apple tem acertado muito. Ainda com o diagnóstico de um problema com a antena do iPhone 4, o editor indica que as vendas continuaram um sucesso. “Isso prova que a Apple tem outros atrativos e que este foi um problema menor.” Um desses chamarizes, então, seria o marketing que a companhia mantém. Para Daniel dos Santos, editor especial da Macworld Brasil, com o lançamento do iPod, em sequência do iPhone e iPad, os produtos da Apple se tornaram sinônimo de inovação. “A empresa faz questão de alimentar uma estratégia que inclui pouca divulgação antecipada sobre seus produtos. Esse ar de segredo, somado à imagem de criadora de equipamentos inovadores, gera muitos rumores na internet, os quais também se transformam em notícia”, explica.

O fascínio da marca

Desde os primeiros anos de atuação no mercado, no final da década de 70, a Apple conserva o design de seus produtos como um grande diferencial. Dessa forma, torna-se possível indicar um público-alvo específico para qual a empresa se volta. “Eles estão preocupados com as pessoas que valorizam o design, que se veem como modernas e que têm alto poder aquisitivo”, aponta Grego. Como comparação, ele aborda a Nokia: sendo a maior fabricante de celulares do mundo, produz aparelhos mais baratos e para consumidores de todos os países. “A Apple vende apenas para a América do Norte, Europa e Japão. E esse público-alvo, inclusive, também abrange jornalistas, publicitários e gente de marketing”, afirma. O editor-chefe complementa, contando que “Essas pessoas não veem graça nos aparelhos da Nokia, pois consideram a Apple muito mais sofisticada, uma empresa arrojada”.

Para Jean Chican, estudante de publicidade e propaganda e fã da marca de Steve Jobs, os anúncios, o ambiente de uma loja Apple e o site são exemplos de como a empresa cria uma cultura própria. “A Apple me atrai por ter uma imagem moderna, de produtos fáceis de usar, práticos, com tudo que ‘sempre quis’. Eles aliam o melhor do design com performance e praticidade, além de serem inovadores. O iPad, iPod e iTunes revolucionaram o modo de consumir informação e música.”

E é assim que se forma uma legião de fãs-consumidores da empresa que tem como ícone a maçã mordida. Tietzmann reconhece que há um grupo de consumidores que prefere escolher os produtos Macintosh da Apple de maneira consciente quanto aos benefícios e limitações da escolha. Porém, o professor também enxerga que há uma parcela maior que passou a conhecer a empresa desde a difusão do iPod e iPhone. “Para eles, a Apple está posicionada como uma marca destacada, mas acessível”, opina. E em terceiro lugar, o publicitário lista aqueles que consomem os clones da Apple. “São cópias da aparência dos produtos originais, vendidas a um preço baixo, mas que, obviamente, são tecnicamente inferiores em muitos sentidos. É por pegar carona nas inovações de design que vêm da Apple que esses clones se destacam”, indica.

Ainda sobre as falsificações, Tietzmann conta que a assistência técnica da Apple recebe várias pessoas que chegam com seus “genéricos” de iPod pedindo conselhos de uso ou conserto. “A marca permanece forte e sedutora, mesmo para aqueles que não vão consumi-la com os produtos originais”, afirma. Isso justifica as práticas sociais dos fãs-consumidores, nas quais a marca transita entre um modo de vida e assunto de discussão entre usuários de aparelhos da Apple ou não. Tieztmann, no ambiente universitário, observa entre seus alunos as conversas sobre compra de notebooks. “Ao escolher, sempre dão uma olhada para o que o colega está usando e se está funcionando bem ou não. Muitos escolhem Mac por causa desta boa impressão também”, conta.

Essa influência da marca na vida dos consumidores é grande justamente por causa da propaganda focada no emocional, no design e no estilo. “É por isso que eles ganham tantos fãs”, considera Grego. “Eu não consigo pensar em outra empresa desse ramo que possua tantos fãs, gente que se anima com os lançamentos e tudo mais. Na Dell, eu não vejo isso, a não ser a linha Alienware, que é voltada para gamers. A Apple acaba seduzindo.” Para Chican, ao fazer qualquer tipo de anúncio, a Apple acaba transmitindo um posicionamento. “O consumidor, por sua vez, absorve tais conceitos. Esses e muitos outros fatores presentes no dia-a-dia do usuário definem se ele pertence ou não à ‘cultura Apple’”, explica.

Henrique Koller

Para Jean Chican (ao fundo), “a Apple atrai por ter
uma imagem moderna”

Relação preço-desempenho

Pelo fato de a Apple não possuir uma fábrica no Brasil, os produtos da empresa acabam chegando com quase o dobro do preço em dólares vendido nos Estados Unidos – por causa da tributação. “Dessa forma, os aparelhos da Apple se tornam muito mais caros que os de outras marcas, mas com características similares. Um Macbook Pro tem mais ou menos as mesmas especificações de um LG, mas este custa metade do preço”, diz Grego. Contudo, o jornalista da Info considera que os compradores que escolhem produtos da Apple “Pagam pela marca”. “Isso acontece por causa da maneira como ela é comercializada”, garante.

Mesmo assim, os altos preços não são uma particularidade da Apple. “Na área dos smartphones, há o caso do Galaxy S da Samsung. Ele possui mais recursos que o iPhone 4, como televisão, mas também é bastante caro”, exemplifica Grego. Isso pode se desdobrar em certo elitismo, no qual os custos elevados regulam o capital simbólico que os aparelhos com a maçã possuem. Com o boato de que o empresário Eike Batista poderia trazer a marca para o Brasil, alguns usuários do Twitter se manifestaram, dizendo que os produtos da Apple não poderiam se tornar populares, porque iria “Perder a graça”. O estudante de publicidade Chican acredita que a vinda da empresa seria “sensacional”. “Isso desde que os funcionários sejam treinados como são os ‘escravos de Jobs’, em Cupertino, na Califórnia”, opina, acrescentando a preocupação com os preços, que precisariam ser reduzidos sem diminuir a qualidade.

Grego, editor da Info, conta que já recebeu reclamações de leitores que pediam matérias sobre produtos mais baratos, mas a equipe acabava dando mais destaque para os melhores aparelhos. “A revista Info possui uma edição especial em que analisamos 109 produtos, indicando tanto os de maior qualidade quanto os mais econômicos. Tentamos equilibrar, mas se um fabricante se destaca, temos de noticiar.” Mais do que destaque, esses aparelhos com mais funções e melhores condições, por consequência, acabam sendo mais caros.

Não fosse apenas isso, os computadores Macintosh possuem um sistema operacional, o Mac OS, que acaba restringindo as possibilidades de software. “A Apple tradicionalmente vem se tornando uma empresa mais fechada”, diz Tietzmann lembrando que a máquina que estabeleceu a empresa no mercado, o computador pessoal Apple II, vendida a partir da década de 1970, era bastante aberta e customizável. Em oposição a ele, o Macintosh de 1984 restringia a expansão de capacidades ao software que era rodado. “A defesa que a empresa dá para esta escolha é que, ao controlar o hardware e o software de seus produtos, eles são capazes de oferecer uma experiência mais rica e interessante aos usuários”, argumenta o professor. Como consumidor, Chican relata a eficiência do sistema operacional: “Não trava e é bem mais simples de usar do que o Windows, além de ser inteligente e ter recursos inéditos”.

Para Tietzmann, a tese protecionista é em parte verdadeira, especialmente quando se trata do mercado brasileiro, em que a experiência é incompleta. “Não opera aqui uma iTunes Store vendendo filmes e música da mesma maneira que as norte-americanas. Aqui é mais complicado para um usuário clicar para comprar uma música ou álbum, já que esta pessoa pode preferir extrair as faixas dos CDs que possui, por exemplo.”
Mais do que elitismo, o professor pensa que os altos preços tenham a ver mais com
uma circunstância de mercado e de tarifas de importação do que com uma intenção direta da empresa. “É consenso que se uma empresa puder vender mais para mais gente, provavelmente escolherá isto a vender menos para menos consumidores”, aponta.

Henrique Koller

Amigos e fãs da marca mostram seus gadgets: a Apple
é uma das únicas empresas de tecnologia que reúne
uma legião de fãs

Os pecados da maçã

Por um lado, a Apple se mostra forte na área de marketing, enquanto o atendimento à imprensa, de acordo com Grego, se mantém fechado. “É muito difícil entrevistar alguém da empresa. Eu já entrevistei muita gente da Intel e da Microsoft, mas nunca um diretor da Apple”, conta o jornalista. Para ele, essa atitude é favorável para a
companhia, porque evita que declarações ruins sejam dadas. No entanto, a: “Com o tempo, como já está acontecendo, pode ser que comecem a achar que a Apple é uma empresa arrogante”.

Já Daniel dos Santos, editor da Macworld, acredita que isso faz parte da atitude de “Manter segredo e gerar rumores” adotada pela companhia, algo que reforça as estratégias de marketing da Apple. “Steve Jobs pegou uma empresa em baixa e transformou em um grande sucesso de vendas, com produtos populares e com
vários itens inovadores.”

Tietzmann confirma essa “proteção” aos dados da empresa, dando como exemplo
o lançamento da linha Macintosh baseada em processadores Intel. “Em seu lançamento, Jobs afirmou que há quase uma década havia testes completos
desta tecnologia, uma informação que nunca vazara”, diz o professor. Entretanto,
ele acredita que a intenção da companhia liderada por Steve Jobs é a de “Controlar o
espetáculo de lançamento dos produtos, embora resenhas e análises ruins ou mesmo
o protesto de consumidores também sejam ouvidos”.

Apesar do fascínio e admiração nque a Apple impõe no mercado, Santos explica
que a imprensa não se abstém em fazer críticas à empresa, “pelo menos nos veículos
mais sérios e que sabem o que se passa”. Como representante da Macworld Brasil,ele se lembra de reportagens em que denunciaram iMacs sendo vendidos com telas
rachadas; pane no relógio do iPhone que fazia com que os usuários perdessem a hora; atualizações de software que deixavam os equipamentos lentos, entre outras. “Apesar desses problemas, a Apple também cria produtos muito bons, capazes de mudar a forma como nos relacionamos com equipamentos como computadores e celulares.”