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Diretores da Gol são convidados para abrirem o pregão da
Bolsa deValores de Nova York. Sugerir pautas positivas
para a imprensa é uma das táticas para a construção de
uma boa imagem

“Não existe empresa sólida o suficiente que não possa ser muito prejudicada por uma crise de imagem.”

Quem enuncia uma das regras de ouro da comunicação corporativa é Hélio Muniz, diretor da área na Gol. Em fins de julho, dezenas de voos da empresa atrasaram ou foram cancelados, gerando uma série de transtornos aos passageiros. Dias depois, a situação operacional acabou sendo normalizada. Mas para quem lida com comunicação corporativa sempre sobra um trabalho mais demorado: reconstruir a imagem da empresa entre consumidores e opinião pública.

O episódio ilustra uma das facetas da complexa missão que é zelar pelo “bom nome” de companhias. Para o professor de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero, Sergio Andreucci, três posturas básicas norteiam esse trabalho: “Primeiro, deve-se criar a imagem de uma empresa, lançando um conceito novo no mercado. Depois, é necessário mantê-la, em um trabalho diário com o público interno e externo da companhia. O terceiro pilar é o trabalho de recuperação de imagem”. É no quesito recuperação de imagem que reside o grande desafio. “É muito complicado, porque uma empresa demora anos para construir uma marca, um conceito, mas basta alguma besteira para colocar tudo a perder.”

Segundo a professora e coordenadora acadêmica da Pós-Graduação na área de Comunicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Selma Felerico, a importância de manter a imagem positiva de uma companhia durante crises está relacionada, evidentemente, ao comportamento do consumidor: “Uma crise que gera a má reputação de um determinando produto ou negócio se estende aos resultados econômicos e financeiros da empresa por causa dos danos potenciais nas vendas. Não compramos apenas um produto, mas sim seu nome, marca e procedência.”

“Sofremos um desgaste e agora devemos construir novamente nossa imagem. Espero que até o fim do ano consigamos ter a mesma avaliação positiva que tínhamos até antes dos atrasos. E faremos isso criando uma agenda positiva, chamando os jornalistas para verem coisas positivas”, conta Muniz, da Gol.

Estopins

Os “estopins” para as crises podem ser pontuais como escândalos de corrupção, denúncias que envolvem a qualidade dos serviços ou produtos, problemas operacionais e desastres, como acidentes aéreos ou vazamento de petróleo. Mas o jornalista Ricardo Viveiros – presidente da empresa Ricardo Viveiros e Associados Oficina de Comunicação, que assessora, entre outros clientes, a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) – também destaca outros focos potenciais de crise: “Uma época de muito desemprego, por exemplo, acaba gerando problemas de imagem.”

Para tornar as coisas um pouco mais complicadas, o desenvolvimento das redes sociais, especialmente o Twitter, fez surgir ferramentas que tanto podem promover quanto ferir de morte a imagem de uma companhia. “As redes sociais estão aí para derrubar qualquer barreira. A informação sobre a empresa ou o produto não precisa sair no jornal para vir a público. Basta apenas que alguém – consumidor ou funcionário – faça um post para que vire uma bola de neve”, diz a fundadora e diretora da assessoria de imprensa Grupo Máquina, Maristela Mafei.

Lição de casa preventiva

Dificilmente a empresa conseguirá manter sua credibilidade intacta quando uma crise irrompe. Para amenizar tais consequências quase inevitáveis, é necessário fazer a “lição de casa” no dia a dia. É aí que entram no cálculo as ações de responsabilidade social, como o investimento em meio ambiente, cultura, educação e esportes.

Um exemplo é a Petrobrás. Em março de 2001, a estatal passou por uma grave crise, com o afundamento da plataforma P-36, localizada na Bacia de Campos. Superado o acidente, a companhia manteve um nível positivo de imagem. “A Petrobrás é a empresa que dá o maior incentivo à cultura do país, ela investe no esporte e no meio ambiente – com o Projeto Tamar e o Projeto Boto. Esse trabalho cotidiano amenizou o impacto negativo desses acidentes ambientais”, avalia Andreucci, da Cásper.

Tão importante quanto realizar é divulgar. “Eu construo a imagem de minha empresa todos os dias, sugerindo pautas positivas para os veículos de comunicação, divulgando nossas ações. Passo meu dia a dia estruturando tudo que a companhia tem feito de bom para construir uma imagem positiva”, conta Muniz.

Quando ocorrem as crises, a “poupança” de credibilidade é utilizada. “Quando a empresa é transparente e tem créditos com o consumidor e com a imprensa, a crise é avaliada de forma diferente, e por isso é importante esse bom relacionamento”, afirma.

Plano na gaveta

Thiago Tanji

Para o especialista em comunicação empresarial Ricardo
Viveiros, o profissional que lida com imagem corporativa
deve “trabalhar com seriedade, respeitando o compromisso
maior do jornalista: a verdade”

Para que a crise seja controlada logo no início, os profissionais da comunicação devem ter um planejamento prévio. Segundo Maristela, muitas companhias ficam mais vulneráveis porque não conseguiram elaborar estratégias prévias de combate aos problemas. “A grande maioria só se lembra de que deveria ter feito um planejamento quando já está exposta a uma crise.”

As empresas preparadas têm um plano de gestão de crise que contempla todos os pontos sensíveis da companhia, analisando-os. “É necessário preparar uma resposta objetiva, clara, rápida e organizada. Se a empresa levanta 100 pontos sensíveis, ela terá 100 respostas pré-elaboradas: já haverá as pessoas que vão falar com a imprensa, aqueles que vão trabalhar na contingência de cada problema. E, para isso, as equipes precisam ser treinadas periodicamente”, explica Andreucci.

“A gente não quer viver um acidente, mas a gente se prepara a todo o momento para isso”, conta Muniz. “Eu sei de quem vou receber a ligação e para quem eu tenho de ligar. Temos uma sala de crise, onde já tem o meu nome marcado, um computador preparado para mim, TVs. E isso é uma segurança: podemos trabalhar com uma situação difícil sem ficar pensando no que deveríamos fazer. Nós já sabemos o que vamos fazer.”

Ainda que as metas durante o gerenciamento da crise devam estar bem desenvolvidas, é preciso sempre levar em conta que o foco pode mudar. “Uma empresa é como uma pessoa, é dinâmica. Você não pode ter uma regra engessada, mas um plano que vá se transformando e se readequando em sua própria realização. Em uma crise, é tudo contra você e nada a seu favor, por isso você deve realizar o melhor trabalho possível”, pontua Viveiros.

De acordo com Muniz, o profissional nunca deve perder o controle da informação. “Eu não posso dar uma exclusiva para um veículo e não dar para outro, por exemplo”, explica. No momento da crise, a comunicação deve ser uma só para todos, tanto para o público interno quanto para o externo, de maneira a controlar as informações e evitar especulações. “Manter a serenidade é um dos pontos-chave para lidar com as crises”, ensina.

‘Nunca mentir’

Contudo, todo o planejamento prévio irá por água abaixo caso as companhias não trabalhem de modo ético e transparente durante a crise. Dessa maneira, é necessário estabelecer um diálogo franco entre a empresa e os seus consumidores e investidores, além da imprensa. A orientação de Muniz é simples: “nunca mentir”. Além do preceito ético, essa atitude é essencial para que as informações não sejam desmentidas – o que só vai jogar lenha na fogueira. “A sua função como jornalista é duvidar do que eu falo, sadiamente duvidar: se eu te disser alguma coisa, você deve apurar para ver se é verdade. Eu não posso dizer para você que foi o mau tempo que derrubou o avião se eu sei que foi uma falha mecânica. Porque daí minha credibilidade vai para o lixo.”

Na opinião de Viveiros, independentemente de estar trabalhando ou não com comunicação empresarial, o profissional tem de ser pautado pela verdade. “Não há truque, não tem segredo, deve- se trabalhar com seriedade, respeitando o compromisso maior do jornalista: a verdade. O jornalista quando está em uma assessoria de imprensa, continua sendo jornalista, trabalhando com ética”, argumenta. “Você já ouviu falar que caiu o avião da TAM? Já. Você voa em avião da TAM? Voa. Não é estranho? Será que você é suicida? Lógico que não. Isso acontece porque a TAM é uma empresa séria e faz um trabalho sério de comunicação. Quando o acidente aconteceu, eles vieram a público e informaram as reais causas do acidente, assumindo todos os seus compromissos”, diz Viveiros. “Se acontece uma falha humana, uma falha técnica e a empresa vai a público e busca corrigir o seu erro, compensando seus prejudicados, pede desculpas e volta a trabalhar, essa empresa conquista credibilidade.”

Dois casos: Fiat e Parmalat

Nos últimos anos, não faltaram empresas que viram sua imagem perante a opinião pública ser colocada à prova. Algumas conseguiram dar a volta por cima com sucesso. Outras, nem tanto. No início da década de 2000, a empresa alimentícia italiana Parmalat sofreu a maior crise de sua história, por causa do envolvimento da companhia com a máfia. Mas a multinacional conseguiu, segundo a professora Selma Felerico, realizar um trabalho competente de construção de imagem durante a década de 90 – impossível não lembrar dos “bichinhos da Parmalat”, bem como a parceria desenvolvida com clubes de futebol como o Palmeiras. “A empresa conseguiu armazenar uma expressiva reserva de credibilidade. Nessa crise de imagem, ela conseguiu utilizar essa reserva para neutralizar as críticas vindas da opinião pública”, afirma.

Já em 2007, a multinacional passou por outra tempestade, mas dessa vez no Brasil. A empresa foi acusada de vender leite adulterado. Nesse caso, nem mesmo a boa imagem preestabelecida conseguiu salvar a empresa. “Com o problema da máfia, a Parmalat usou bem a reserva de credibilidade e teve da sociedade uma segunda chance. No caso do leite adulterado, teve perda de vendas”, avalia Selma. A reportagem da Cásper entrou em contato com a Parmalat, mas não obteve resposta.

Também há exemplos de empresas que conseguiram melhorar sua reputação. Selma destaca o trabalho da italiana Fiat, que hoje é líder de vendas no Brasil: “Há 25 anos, o Fiat era visto como um carro de má qualidade e de manutenção cara, que lentamente formou a reputação de ser fácil de comprar e impossível de se livrar. A montadora trabalhou duro e hoje o carro da marca é visto pelos consumidores como sendo de boa qualidade e de assistência técnica rápida e barata.”