Ricardo Matsukawa/Terra

Painel debate sobre os 'prosumidores': consumidores que também se tornaram produtores de conteúdo

A terceira mesa do dia 10 de novembro do 4º Seminário Internacional de Jornalismo Online, Mediaon 2010, contou com a presença de diretores de marketing de grandes empresas e presidentes de agências publicitárias para discutir qual ponto é mais valorizado por anunciantes: conteúdo ou audiência?

Com mediação de Paulo Castro, diretor geral do Terra Brasil, o debate  iniciou com o fato de que as empresas que mais têm audiência na internet são produtoras de software, como a Windows e Apple, enquanto a mídia vem aparecer mais abaixo no ranking. “A primeira figura de mídia que aparece está em 25º lugar no ranking”, afirma Castro. Assim, Abel Reis, presidente da AgênciaClick, iniciou sua apresentação explicando que a audiência já fora mais comportada. “Se antes tínhamos uma atitude respeitosa, tempo e atenção, hoje estamos muito mais dispersos, desatentos. Estamos num contexto muito mais ruidoso que o contexto das mídias de massa, no século XX.”

Para Reis, após o paradigma do mercado de massa, que durou até meado dos anos 1970, os consumidores se tornaram mais exigentes e menos pacientes. “Estou preocupado em consumir algo que reflete em minha personalidade. São as pequenas audiências de rede”, explica. Assim, o novo jeito de se consumir mídia tornou-se um consumo digital, de maneira que a palavra-chave também mudou para a questão do compartilhamento. “O que a gente vê hoje em emergência é a cultura participativa, que faz parte do conceito da livre expressão de idéias”, diz Reis, complementando que esse comportamento faz com que as pessoas desenvolvam uma espécie de engajamento cívico enquanto manifestam seus interesses e opiniões. “A cultura participativa é muito mais aberta do que o paradigma das mídias de massa.”

Conforme as redes sociais passam a servir como suporte de compartilhamento, surgem espaços de afinidade. “A idéia de amizade se tornou muito mais elástica que a que tínhamos há 30 ou 40 anos atrás. Hoje você tem seguidores e amigos com quem você divide seus desejos e frustrações, sendo que só os conhece virtualmente”, comenta o presidente da AgênciaClick, que logo assume achar esse fato algo bom, até porque esse comportamento acaba influenciando marcas e anunciantes. “Mais do que receptores passivos, essa audiência passou a ser composta por produtores e consumidores, o que chamo de ‘prosumidores’”, desenvolve.

Para Reis, a marca não é uma estampa, mas uma biosfera: conjunto de valores, símbolos e referências que são organizadas a partir de uma ética. “A marca não é só conteúdo, mas também símbolo para a comunicação publicitária”, diz. O exemplo dado pelo palestrante foi o Fiat Mio, carro recentemente estreado no Salão do Automóvel. “Ele foi um carro-conceito que partiu de uma iniciativa de construção colaborativa. O que é isso senão a participação ativa dos ‘prosumidores’ na criação de um conteúdo? E de um conteúdo técnico, de alta complexidade técnica, como é um automóvel”, argumenta.

O Fiat Mio teve tantos desdobramentos, que a empresa chegou a construir a Casa Mio, que recebeu, em outubro, a visita de trinta clientes internautas que deram suas sugestões para o planejamento do automóvel. No ambiente digital, onde a mobilização se fundamentou, as pessoas se mantiveram engajadas no site oficial e em perfis do Twitter e Facebook. “A Fiat reuniu, em um ano, mais de 11 mil idéias relevantes que foram submetidas, mais de 17 mil pessoas engajadas estavam ativas, mais de 160 diferentes nacionalidades e 1,8 milhão de visitantes”, conta Reis, que acredita que o case Fiat Mio é um exemplo da cultura participativa. “A marca passou a não ser mais um produto ou um serviço apenas: ela é um conteúdo a ser vivido pelos internautas e consumidores”, conclui.

Tentativa e erro

João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat tomou a palavra para contar o que os anunciantes da empresa valorizam quando se fala em propaganda. “Tenta-se olhar para dentro da questão, em como se compreende a mídia. Até os anos 1970, a mídia se olhava a partir dela mesma, mas as relações de marketing têm que vir a partir das relações sociais em relação ao mundo”, explica. Ciaco diz que o marketing funciona de forma linear, de maneira a entender o consumidor para também compreender a demanda. “Não dá mais para ter esse olhar distante. Temos que estudar as relações, porque a marca fala para várias pessoas e esse é o momento de atingir grandes audiências de uma vez.”

No entanto, Ciaco não considera qualquer forma de contato com a marca um diálogo literal: “Quando o cliente liga para a marca, por exemplo, há duas pessoas falando, mas não conversando. É um monólogo a dois.” Dessa forma, ele vê nas redes sociais a verdadeira comunicação, onde indivíduos conversam sobre a marca entre si, não se dirigindo à empresa. “São universos intercambiáveis, audiências estruturadas com conteúdos definidos de forma técnica e, por outro lado, conteúdos que saem das conversas, dos diálogos, sem pretensões de estabelecer éticas ou rotinas definidas. E todas elas chegam ao consumidor”, afirma Ciaco acrescentando à idéia de Reis sobre os ‘prosumidores’.

O membro da Fiat também enxerga no ambiente virtual novos espaços, como o bought media (adquirido através da compra de mídia), owned media (site, site mobile, páginas oficiais em redes sociais) e a earned media (conversas e interações sobre a marca nas redes sociais), que é onde acontece a “festa”. “As redes sociais funcionam como uma grande confraternização. As marcas têm que entender a dinâmica para poder fazer parte dela.”

Para Ciaco, o primeiro passo se entrar na “festa” das redes sociais é escutar. “A Fiat mantém um serviço constante de monitoramento das conversas sobre a marca, nas redes sociais. Com o novo Uno, percebemos que um blog, o Notícias Automotivas, foi um dos primeiros a noticiar flagras da suposta nova carroceria do carro”, conta. Essas informações publicadas por um blog não institucional se espalharam pelas mídias sociais, de maneira que algumas novidades que só seriam vistas no lançamento foram antes divulgadas. “Isso é uma grande heresia para as empresas, mas foi a partir daí que começamos a entender que a questão do preço era fundamental. Só soubemos disso porque vimos reclamações nas redes sociais. Elas acontecem independentemente da Fiat.”

A empresa foi obrigada a reorganizar a campanha de lançamento do novo Uno, lançando virais que buscavam convencer os consumidores de que o carro era legal, mas tinha muito mais a ser visto no lançamento. Foram feitos banners nos quais o público poderia utilizar a webcam para demonstrar a expressão diante da imagem do Novo Uno, além de uma coletiva de imprensa, durante o lançamento, transmitida online e aberta às perguntas feitas na plataforma Formspring.

Estratégias e espaços de anúncio na internet

Representando a Samsung, o diretor de marketing da empresa, Carlos Werner, assumiu que não existe uma proporção correta para se responder à pergunta proposta pela mesa. Segundo ele, não dá para medir se o conteúdo é mais importante que a audiência e, por isso, as campanhas acabam agindo na base da experimentação. “Engenheiros são pagos para dar lucro para empresa, para saber onde colocar o dinheiro com anunciante. Há todo um esforço na construção da marca, porque se ela for forte, dá para vender com uma margem de preço maior”, explica.

No caso da Samsung, Werner argumenta que a marca é muito jovem. Com 40 anos de mercado com foco em eletrônica, a empresa está no Brasil há apenas cinco anos e meio. “Quando nos perguntamos onde iríamos anunciar, escolhemos por questão de afinidade investir na internet, sem deixar de tentar na mídia de massa”, diz. Para ele, as mídias sociais são novidade em forma, mas não em significado, já que há uma década já existiam fóruns de discussão e, ainda antes, havia o BBS e os boards de discussão. “Acontece que lançamos muitos produtos durante o ano, então é difícil anunciar tudo, mas tudo que é falado da marca tem importância extrema. Nós nos preocupamos com a reputação e com as fontes de informação”, comenta Werner, exemplificando que, quando alguém decide comprar um novo aparelho, é natural que se procure na internet o preço ou uma opinião. “Muitas vezes vem a informação que foi feita por consumidores”, aponta.

As atuações da Samsung na internet também se mostram num dilema, tanto nas redes sociais, em que Werner assume ainda não ter encontrado uma fórmula ideal, e na divulgação nos sites. “Tem diferença entre anunciar num grande portal ou num portal verticalizado, num segmento que pode falar de culinária ou tecnologia, por exemplo. Ficamos num embate entre conseguir milhões de visitas ou atingir o público-alvo nas mídias segmentadas”, comenta.

A interatividade como solução

O presidente da DM9DDB, Sergio Valente, usou seu tempo de exposição para se focar na necessidade de se compreender as novas tecnologias como uma nova forma de linguagem. “Temos que ver a comunicação como um surfista: se não pegarmos a onda logo, podemos perdê-la. Precisamos prestar atenção nas tendências e pegá-las logo no início”, a, logo dando exemplo da grande demanda de produção e divulgação de trabalhos na internet. “Algumas pessoas abdicam da qualidade para expor seu talento e conteúdo no Youtube, por exemplo, mas se uma empresa fizer isso, não vai dar certo. No cinema, você mergulha na audiência, quando vai para o DVD com o controle remoto na mão, o entretenimento é que mergulha em você”, argumenta.

Para Valente, este é o momento no qual a comunicação tem que ser diferente. “Devemos construir o conteúdo dentro do entretenimento, como a indústria do cigarro usou o filme Casablanca para se promover. Os mecanismos são os mesmos, só muda a mídia e o comportamento dela”, explica. Segundo ele, respondendo à pergunta da mesa, “anunciante não quer conteúdo nem audiência: quer resultado”. “Se não der em nada, tanto o conteúdo quanto a audiência ‘dançaram’.” Valente diz isso de maneira a ar sobre como o público-alvo de uma propaganda pode se distorcer invariavelmente. “Já aconteceu de um monte de velhinhas estarem vendo comercial de skate, por exemplo. É preciso um refinamento.”

Para isso, Valente sugere investigar a audiência importante ao produto anunciado. “Saber se ela está afim do que você está vendendo naquele momento e entender que a interatividade permite que seja explorado um novo conceito. Isso vale tanto para conteúdo quanto para a audiência, tendo como foco o resultado”, elenca. Ele acredita que a interatividade permite o anunciante de chegar a um ponto onde é possível otimizar a relevância do que ele e a marca estão dizendo. “Nos portais com canal de comunicação, é possível perceber se a marca está sendo assumida pelo consumidor com vontade de venda, sendo que esta venda não é só do produto, mas também do quanto você consegue movimentar a marca para torná-la mais atraente.”

Jornalismo, arte, participação e ensino

De acordo com as perguntas enviadas, os participantes responderam sobre como o jornalismo pode influenciar na atuação dos anunciantes. Para Ciaco, a grande relevância dos jornalistas é a função de curadoria das informações, algo que ele acredita que as empresas dificilmente sabem fazer. “Trabalhar a seleção e a credibilidade é muito difícil”, assume. Já Reis acredita que o jornalismo é a profissão promissora da segunda década do século XXI. “O jornalista tem capacidade de atuar de maneira a arquitetar conteúdo e informação, entregando-os para públicos interessados através dos mais diversos meios, provavelmente a maioria deles digitais”, opina o presidente da AgênciaClick.

Questionado sobre os feitos de Andy Warhol, que utilizou a publicidade a partir dos anos 1960 para recriar a arte, Valente disse acreditar que até hoje a propaganda é a “arte aplicada para a venda.” “Publicitário é vendedor, não está aqui para construir outracoisa que não seja venda. Quem tem que contribuir com educação é professor”, afirma. No entanto, Valente assume que tanto na arte como na propaganda há a fisgada do que se passa no mundo. “A propaganda já se vale da arte há muito tempo. Sempre dá para perceber como o consumidor reage.”

Quando perguntados sobre a atuação da assessoria de imprensa digital de maneira a evitar pautas negativas, Werner mostrou entender que tanto assessoria e marketing influenciam nas redes sociais. “As pessoas da inteligência de mercado têm a competência de identificar críticas e elogios, até porque tem gente que odeia pegar o telefone e ligar no Call Center para reclamar do produto. Primeiro, a pessoa vai na internet.” Ciaco complementa a fala de Werner entendendo que não é que o cliente esteja criticando mais, mas há mais ouvidoria por parte das empresas. “Tem que estar disposto, ver como estamos estruturados, com Call Center, atendimento ao cliente.” Valente concorda, entendendo que “se não houver o mínimo de atenção, não adianta nada.”

A respeito do papel dos cursos de comunicação quanto à conscientização da importância do meio digital, Reis explica que primeiro é preciso entender o ritmo das universidades, em que a consolidação de conhecimento se difere ao do mercado. “A universidade tipicamente valoriza conteúdos, achados, teorias, hipóteses, modelos científicos e teóricos. Isso porque são elementos possíveis de serem replicados na interação aluno-professor. O que acontece hoje é que os cursos de comunicação ainda não conseguiram absorver a realidade do mercado em termos do que significa o digital para a comunicação das marcas, das empresas ou mesmo na vida do jornalista.”

Pelo fato da maioria dos participantes serem formados em engenharia, o público se manifestou perguntando se ainda há espaço para publicitários nas agências. Para Abel, a mídia se tornou um tema muito mais técnico e científico do que antes. “Simplesmente porque as questões das métricas na avaliação dos resultados passou a exigir determinado conhecimento que não se encontra na formação dos publicitários, pelo menos no Brasil.” Já Valente informa que na agência onde trabalha, a DM9DDB, há vários publicitários. “As faculdades de publicidade melhoraram muito. Se elas são perfeitas? Não, assim como as de medicina e engenharia também não são.” Para ele, as agências precisam investir na formação de seus profissionais. “Comunicação por si só é uma profissão generalista. Ela naturalmente pede a alimentação de várias outras áreas da sociedade – antropologia, sociologia, engenharia, arquitetura. Todas elas contribuem com um mix de formação de uma marca.”