Tão inerente que é nas nossas vidas, não costumamos pensar sobre o fenômeno McDonald’s. Sem dúvida, não é mais uma simples marca. Por segundo, são vendidos cerca de 190 hambúrgueres com os arcos dourados na embalagem. Existem hoje, no mundo, quatorze mil lojas e a cada dez horas uma nova é inaugurada.Os dados exorbitantes, entretanto, não são o suficiente para dimensioná-la.

Ela está intrínseca no imaginário de crianças e adultos, como constatado no documentário Super Size Me. Os pequenos puderam reconhecer o Ronald McDonald, mas foram incapazes de dizer que a outra imagem era de Jesus. Isto em um país com tradições cristãs fortes, os EUA.

E foi neste país onde tudo começou. Poderíamos datar o início da cadeia de restaurantes em 1937, quando os irmãos McDonald abriram o seu primeiro drive-in. Eram da primeira geração de descendentes irlandeses que vieram à América e tentaram a sorte no promissor ramo de alimentação.

Enquanto Richard e Mauricie viam o negócio decolar no período pós-guerra, também se queixavam da clientela formada principalmente por adolescentes arruaceiros. A imagem que os irmãos queriam cravar no estabelecimento estava sendo transgredida com isso.

Existiram várias tentativas de mudar a imagem do drive-in para a de “um lugar sério para comer”. Os donos fecharam o negócio e, quando voltaram, estava totalmente diferente com cardápio enxuto e atendimento impessoal. Ao mesmo tempo, surgiu a preparação do lanche em um sistema parecido com uma linha de montagem. “Esse ponto foi o grande diferencial, o Speed Service System,” que mudou como a sociedade americana via os restaurantes.

A figura mais importante, nessa história, não são os McDonald. É Ray Kroc, um simpático vendedor de multimixers que, por curiosidade, visitou o drive-in de Maricie e Richard para saber por que os irmãos precisavam de três multimixers. Kroc ficou extasiado com a rapidez no atendimento, na quantidade de gente envolvida no processo e também no imenso número de clientes. Ray se desapontou apenas quando descobriu que os irmãos McDonald não possuíam franquias de seu estabelecimento.

Foi no ano de 1954 que Ray Kroc firmou um contrato de exclusividade com os irmãos Richard e Maurice, ficando então responsável pela divulgação do nome da marca e também pela criação e reprodução das franquias. De início, Kroc quis infligir um uniforme branco para os funcionários, destacando o aspecto da limpeza. Pode-se dizer que ele era mais neurótico que os irmãos McDonald na sua tentativa de atrair a “família americana” para o estabelecimento comercial.

Além desta mudança, Ray Kroc foi o responsável pela nova imagem ligada ao McDonald’s: “qualidade de comida, serviço rápido e uniforme, limpeza. Isso por si só já criava uma enorme diferença no setor”. Esta estrutura só foi possível graças à reprodução mecânica dos aspectos do restaurante original – desde a construção e dos equipamentos utilizados, até os objetos sígnicos. Esta fidelidade e a procura por agilidade, porém, acarretaram dois problemas.

O fast-food e o McDonald’s começaram a ser encarados como os principais representantes da cultura do descartável. Ora, para agilizar o processo, os irmãos tinham implementado talhares, copos e embalagens descartáveis. Tudo isso ia direto para o lixo depois do consumo dos clientes. A solução foi a criação de embalagens padronizadas, com materiais mais ecológicos.

A adaptação do restaurante à comunidade local foi o projeto de marketing mais eficiente do McDonald’s. Chega-se ao caso de chamá-lo de “bom vizinho”, pois são inúmeros seus projetos beneficientes. Aqui no Brasil temos, por exemplo, a Instituto Ronald McDonald e o “Mc Dia Feliz”, onde, ao comprar um Big Mac, ajudamos as crianças com câncer.

Já que o Big Mac foi citado, cabe ressaltar que surgiu em 1968, em resposta ao “Big Whopper”, sanduíche da cadeia de lanches inglesa Burger King. Nesta época, Ray Kroc já havia tomado a frente da rede de fast-food. Sete anos antes, através de inúmeros empréstimos, Kroc comprou os direitos da marca deixando os irmãos Mauricie e Richard McDonald com apenas o restaurante original. Os irmãos, todavia, tiveram de mudar o nome do estabelecimento. Ray Kroc, vingativo, fundou um McDonald’s do lado do Big M, o novo restaurante dos irmãos McDonald.

Uma das reclamações era a baixa qualidade nutritiva da comida. Para amenizar as críticas, em 1963, passa a existir o McFish, pois em uma comunidade de Ohio, os católicos não comiam carne às sextas-feiras. Dez anos depois, nasce o Quarteirão com Queijo e, em 1979, surge o “McLanche Feliz”, para a criançada. Também existem variações regionais, como as tortinhas de banana aqui no Brasil e também o sorvete com calda de maracujá, lançado esporadicamente durante as férias de verão.

Ainda o restaurante incluiu saladas, frutas e cenouras como sobremesa. E passou também a ser o patrocinador oficial das Olimpíadas, dando uma imagem mais positiva à marca.

Para garantir consumidores fiéis à marca foi preciso, no entanto, investir nas crianças. É aqui que surge o Ronald McDonald. De início, ele surgiu como um palhaço, inspirado no Bozo, durante um desfile da loja mundialmente famosa Macy’s, em Nova Iorque. Devido ao sucesso do palhaço, foram investidos dez anos em pesquisa nas Universidades do Hambúrguer para que o palhaço ficasse do jeito que o conhecemos hoje.

“Assim como a Coca-cola e sua ‘pausa que refresca-se impôs até mesmo sobre o ritual do chá das cinco inglês, o McDonald’s fez do almoço um break, e, mais recentemente, a cadeia Starbucks fez do café da manhã um copo descartável que se põe sobre a mesa de trabalho. Coisas da vida moderna.”  Isleide Fontenelle